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Tuesday, June 23, 2020

奥运会延期了,但我们比以往任何时候都更加需要奥运精神

6月23日是国际奥林匹克日,但今年的纪念形式与以往有所不同。因受到全球新冠肺炎疫情影响,2020年的国际奥林匹克日活动将首次开启云端模式;而在此之前,原本于7月进行的东京奥运会,已成为现代奥运史上第一届被延期举办的奥运会……突如其来的危机,无疑令奥运会主办国、赞助商乃至整个体育产业的经济效益都受到了折损。那么,奥林匹克在当下对经济发展有何作用?体育产业又会出现哪些深刻的变革?针对这些问题,中欧国际工商学院市场营销学教授王高、羽毛球世界冠军陈金,以及萨马兰奇体育发展基金会副秘书长方静怡,一同与我们分享他们的观察与洞见。


人类发展需要奥林匹克精神的净化

在人类的发展历史上,奥运会一直起着促进人的生理、心理和社会道德全面发展,加深各国人民之间的相互了解,以及维护世界和平等多项积极作用。从1896年第一届现代奥林匹克运动会举办至今,这项赛事已经走过了124年的历史,而其“更高、更快、更强”的著名格言也影响了一代又一代人。

奥林匹克运动本身没有任何歧视,它的竞赛规则保持着公平公正,这对全球发展具有很重要的意义。比如,在比赛期间,如果有战争都是要停下来的。从精神层面来说,奥运精神是一种高尚的精神。我们在观看比赛时,总能发现一些感动人心的时刻,比如运动员的坚持不懈、互帮互助、迎难而上等,这种精神贯穿于很多运动员的一生。

所以,我认为,那些在奥运会中展现的高光时刻,对人类精神起到了净化的作用,并且让我们彼此之间更加宽容。

对于一名运动员来说,四年一届的奥运会肯定与其他比赛不同。它教会我一种永不放弃的精神,这种精神无论在我做运动员、教练员,还是之后退役创业时都起到了很大的作用。因为无论做什么事情,我一定要想办法做到最好。当然,不只是我一个人,我认为只要是优秀的体育人,都具备这样一种基本素质。

我曾参加过两届奥运会,印象最深的是2008年的北京奥运会。当时,羽毛球赛场的竞争十分激烈,我当时不巧又有伤病,所以我在最后的铜牌战中打得非常艰苦,整场比赛都感觉很吃力。最终,我凭借着这股意志坚持到了最后,也成功击败了韩国名将李炫一,为中国队拿到了一枚铜牌。我想,这就是奥运会或者是体育本身教会我的事。

在百年奥运的发展历程中,萨马兰奇应该是无法绕过的一位重要人物,而他与中国深厚的友谊至今还被传颂。因此,他的儿子小萨马兰奇先生成立了萨马兰奇体育发展基金会,致力于将萨老的精神财富传承下来。在我看来,萨马兰奇的精神遗产与奥林匹克精神高度统一,都提倡公平竞争、团结友爱、彼此尊重。


奥运会商业化是相对自律的商业化

不同时期的奥运会,其内涵与外延当然具有不同之处。随着时代的发展,奥运会从最初的消除战争、呼吁和平的竞技比赛,逐渐演变成一项蕴含着丰富商业潜力的体育盛事。尤其是在1980年,萨马兰奇出任国际奥委会主席后,他便果断指出:“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素。”此后,奥林匹克的商业价值被深度挖掘,1984年洛杉矶奥运会也成为奥运营销史上标志性的一届。

王高:不少人认为,商业化是对奥运会“纯洁性的玷污”,这其实是需要一分为二来看待的。一方面,奥运精神所蕴含的理念,比如世界和平、公平竞争、消除歧视等是神圣不可侵犯的;但从另一方面来看,很多高尚的事情也是需要经费来支持的。

我认为,奥运会的商业化相对而言是比较自律的商业化,并不是过度商业化,它有一些东西是不可以商业化的。整个赛事本身是非营利的,主办方想要从中赚大钱并不容易;但是它本身所具有的商业价值又不可忽视,一些品牌可能因此获得了更高的关注度,并且转化为了营收。

以李宁为例。这个国产品牌卖得最好那一年,其实就是2008年北京奥运会之后,当时它在销量最高峰时甚至超过了阿迪达斯,仅次于体育用品巨头耐克。所以,在奥运会举办前后,与体育直接相关的行业,包括鞋类、运动服、器械等领域都会受到刺激,同时也会直接带动体育消费领域的增长。

举办奥运会能在短期内获得最大的关注度,赞助商也会因此从中赢得巨大的回报,当然还可以刺激主办国当地的旅游业,起到提振本国经济的作用。这就相当于一个旅游市场,相关的酒店、餐饮、周边产品,以及当地特色消费都会被带动起来。在奥运会举办期间,和赛事相关的消费都增长显著。

方静怡:在推动奥林匹克变革的过程中,萨马兰奇先生的贡献是不可磨灭的。在他担任国际奥委会主席这21年间,他提出了让女性运动员参与到奥运会中,电视转播成为奥运会的主要经济收入等等。在他的改变下,奥运会走向专业化、竞技化之路。

事实上,萨马兰奇当时从前任手中接过国际奥委会的主席职务时,奥运会和国际奥委会已经到了快要支撑不下去的地步。萨老当时接手的时候,账上大概只有50万美元,但现在国际奥委会已经发展成为在世界上仅次于联合国的国际组织,所以说他对奥林匹克的发展功不可没。


疫情之下,新的变革已悄然开始

受到疫情的影响,原本于7月23日开幕的东京奥运会被迫推迟一年,甚至明年能否顺利举办依然是前途未卜。日本广播协会近日对赞助商进行的民调显示,只有12%的赞助商愿意延长合同。根据此前的统计,奥运延期预计会让日本遭受3万亿日元的损失,约合人民币1980亿元。如果东京奥运会直接取消,这将会给日本带来难以承受的损失。

王高:当我们在做决策的时候,最大的敌人是不确定性。因为谁也不知道会发生什么,所以就带来了风险和损失。现在由于疫情的缘故,延期举办奥运可能会让大家有一点失望,但从长远来讲并不见得是坏事。从品牌或者赞助商的角度来说,我觉得道理是一样的。

所以,现在就是理性的选择。当然,日本以及奥运会合作伙伴,它们前期做了很久的准备,现在不能执行的话就变成了沉没成本。因为如果明年举办的话,许多场馆都要进行修缮或者重新修建。

我认为,奥运会的延期或停办让主办国蒙受巨大损失,但对品牌主或赞助商来说未必不是一次机遇,因为它们总可以找到替代。比如,除了奥运会,我们还有其他的赛事和其他重大事件,都可以投放广告。只不过可能没有多少事件会像奥运会或世界杯这样,在短时间内能够迅速引爆话题,受到如此大关注。

陈金:疫情不仅让奥运会延期,其实对投身体育行业的人影响也相当大。比如,我们的羽毛球课程原来都是线下进行的,但因为疫情这些课程都被迫停了。原来我们平时还有一些进校园的活动,但现在学校都不开课,我们也不能去校园里教孩子们打球了。

在当下困难时期,我们首先需要把核心团队保留下来。一方面,我们要加强教练员自我学习的能力,不能把自己的技能丢掉;另一方面,我们也进行了像私教课这样一对一的尝试,可能现在并没有过去那么高的利润,但我们还是要一点点去适应,等疫情稳定后再慢慢发展。

在这期间,我们也进行线上授课的尝试。目前,我们已经推出了一些线上课程,每一期的观看人数还不错,我们也在不断摸索更适合线上的教学方式,同时还计划或正在运营相关的抖音、B站、微信公众号等自媒体平台。可以说,直播行业现在非常火,也许就是下一个风口,如果不是这次疫情,我们可能不会在这块做出改变,投入到直播行业里去。

方静怡:原本这段时间应该是我们最忙碌的日子,因为东京奥运会就快要开始了。但现在奥运延期,我们许多与奥林匹克相关的活动都不能进行了。比如,我们每年夏天都会举办一些夏令营,邀请偏远地区的孩子来参与我们的活动,从中感受奥林匹克和萨马兰奇的精神力量。

作为一家非营利组织,我认为疫情为我们提供了一个可以进行更深入思考的时机,究竟该怎样传播奥林匹克的文化和理念。目前,我们正在打算与线上教育机构合作,希望能够与他们一起开发一些与奥林匹克有关的课程。因为奥林匹克并不只是运动本身,它其实可以反映出一个国家的文化与精神内涵。

王高:当然,今天的人类和100年前的人类已经不完全一样,我们所经历的、所看到的很多东西,以及人类的价值观肯定都有所不同。但无论世界如何变化,我相信一定有人能把奥林匹克传承下去,如果商业无法再支撑奥运会的举办,我甚至觉得各个国家应该挺身而出、齐心协力地把它办下去。在我看来,奥运会在人类的历史进程中是不能中断的。

编辑 | 李琼
责任编辑 | 雷娜