统媒体价值重构之路
第二届中国传媒产业高峰论坛在京成功举办
传统媒体如何利用资本和技术向新媒体靠拢，而新媒体如何不断拓展产业链，新旧媒体如何从两端向中间寻求某种融合的方式，是此次论坛讨论最多的话题。现在，中国传统媒体已经走出了“静默期”，开始进入百花齐放的格局，与会者认为，资本的介入不应急功近利，而应长线投资。
文/ 黄久
中国传媒业正在经历30 年来最大的变革，这一变革来自两股推动力量：资本与技术。
题为“资本、技术与媒体创新”的第二届中国传媒产业高峰论坛在这一大背景下，于6月6日在北京举行。作为论坛组织者的中欧国际工商学院相信，论坛将成为中国媒体业在资本市场和技术领域寻找方向与支持，并促进业内合作交流的平台。
“在21 世纪，中华民族实现伟大复兴，我们经济要上去，整个社会要进步。靠什么？”中欧国际工商学院名誉院长刘吉教授在大会的开幕辞上铿锵有力地提出了这一问题，随后他表示，新媒体是重要机会，在很多产业上中国与西方存在明显差距，但就新媒体而言，东西方几乎同时起步。
本次论坛共分为三个分议题：中国传媒业30 年发展及产业政策演变；资本助推、技术革新中的媒体产业变局；媒体价值评估与融资。中欧传媒业同学会为这次论坛提供了丰富的嘉宾资源，在来自媒体、学界和投资界的24 位嘉宾中，其中5 位是中欧校友。
传媒30 年
论坛首先梳理了改革开放30 年来我国媒体发展的历程，与会嘉宾普遍认为过去的30 年，也是中国传媒业从无到有、从小到大的30 年。在这一过程中，体制创新和产业融合已经成为中国传媒业积蓄力量和获得新生的两大支撑点，而基于互联网的技术革命则在最近十年加速了这一变革过程，让传媒行业开始真正走向市场化运作。
中欧经济学与金融学教授许小年从产业结构更新的角度，提纲挈领地阐释了中国传媒产业的历史使命，“中国2007年服务业占GDP还不到40%，而印度是50%多，日本是65%，美国的服务业更是超过了80%。经济越发达，服务业就越兴旺，经济结构就越‘轻’而不是‘越’重。”
许教授表示，目前我国乃至全球经济都面临通胀压力，这与中国的经济崛起并在国际市场大量购买原料有关。因此，经济结构“偏重”造成的影响势必导致我国政府有意识地将经济重心调整至服务业上，而传媒业首当其冲。
“30 年前我们的传媒是一种单一的品牌。所谓的‘单媒体’，也就是报纸、广播、电视。后来在90 年代初期出现了多媒体，那个时候的电子出版物在一定程度上融合了不同的媒体形态。今天我们看到的平台，在原来基础上又做了大量拓展，它由网络上浩如烟海的信息组成。”清华大学教授、前新闻与传播学院副院长熊澄宇在本次论坛上简单梳理了30 年来中国传媒业的发展历程。
资本、技术双引擎
中国传媒大学教授、广告学院院长黄升民将新媒体的特质总结为“所有人向所有人的传播”。传播内容、方式、渠道将会发生本质改变，而传统“B2C”的传播模式将面临挑战。
上述变化发端于互联网泡沫破碎后的2003 年，以新浪、搜狐、网易为首的互联网门户开始全方位介入媒体传播，最早是利用短信平台来挣脱亏损的泥潭，而后网络社区、即时通讯、搜索引擎等各种传播手段纷纷加入其中，一个崭新的媒体平台仅用大约五年时间即展现在世人面前。
事实上本次论坛讨论最多的话题，即传统媒体如何利用资本和技术向新媒体靠拢，而新媒体如何不断拓展服务品类，将产业链拉得更长。似乎新旧媒体从两端向中间寻求某种融合的方式。这种融合包括三个方面：终端、渠道和内容。
终端方面有手机、IPTV 以及各种户外视频；而渠道方面，互动的方式变得越来越为人接受，一则内容往往可以通过多个途径来获取；内容整合集中体现在以受众为中心的内容编排上。上述三种变化不仅发生在新媒体中，在传统媒体中也在大张旗鼓地进行。
但是即便如此，与会嘉宾仍表示，从资本角度来看，目前传统媒体相对较“小”，与有百度、新浪、腾讯等有代表性的新媒体相比，在市值、赢利能力、商业模式方面还很难获得市场认同。
“只有具有强烈社会责任感的才能去投资传统媒体。最近一段时间，针对传统媒体的投资也逐渐多了起来，但其实走得艰难，盈利还不能作为传统媒体的考量指标。”《华夏时报》总编辑水皮表示。
虽然，传统媒体之前一直是免费向受众提供产品的“事业”，但在未来的产业图景中，这个角色将发生转变。如何彰显传统媒体的产业功能，扩大其“赚钱”作用被嘉宾们普遍认为是获取资本市场认同的唯一方式。
而从技术角度来看传统媒体和新媒体，融合的趋势也无法阻挡。新旧媒体都在使用基于计算机技术的各种手段扩充自己的传播手段。《英才》杂志社社长宋立新就介绍了如何通过“社区”这个概念来巩固、扩大杂志读者群的经验。传统媒体正在普遍运用互联网技术手段包装自己。
媒体价值重估
虽然传统媒体的赚钱效应还没有彰显出来，媒体市场的管制也相对严格，不过本次论坛上也有投资界人士对传媒产业的未来表示了信心。
“过去一年上市的国有传媒企业就有3家，四川新华、广州日报和辽宁出版。我们可以预见2008~2012年上市的传媒企业还要多，还要大。”中银国际证券有限责任公司执行董事陈杭（MBA1997）表示，目前在整个A股市场中传媒企业占总市值的3.5 ‰，这一数字在未来几年内将会大幅增长。
传媒上市企业的增多将改变整个市场格局，形成对这一行业的价值重估，成为资本市场的新亮点。传媒企业除了目前盘子较小外，盈利能力普遍好于其他A 股企业的一般水平，一旦整个行业形成气候，还可以吸引包括百度、腾讯等企业回归A 股上市，整个中国的传媒产业会给投资者更多想象空间。
“国有的传统传媒企业，他们手里拥有大量的垄断资源，这些资源在市场的认可度是很高的，但接下来应该关注这些资源与互联网和手机等结合而产生的机会。”鼎晖创业投资合伙人王功权表示。
同时，通过上市募集资金后，如何将这些钱花在该花的地方，也是在座嘉宾普遍关注的问题。就目前而言，行业之间大规模并购的时机尚未到来，但谁也说不清机会什么时候就会突然降临，为此，各个传媒集团似乎只有严阵以待。
麦格理（香港）有限公司董事总经理翟普则表示，同样严阵以待的还有资本。现在，中国传统媒体已经走出了“静默期”，开始进入百花齐放的格局。在这个时候，资本的介入应该不要急功近利，而应长线投资，这样就会收到很好的效果。
“媒体的需求、传播的渠道从未来的发展看都是无限的，而媒体生产内容的成本是有限的，并不断趋向更低。”中欧副院长兼中方教务长张维炯教授在总结发言时，一语点破了整个传媒产业投资前景看好的关键所在。
联想-中欧共襄传媒盛举
作为世界领先的IT 企业，联想集团的发展史是对新媒体技术革新强有力的注脚。作为极具社会责任感的中国品牌企业，联想集团高度关注中国传媒业的发展。
联想集团高级副总裁兼大中华和俄罗斯区总裁陈绍鹏表示，联想强大的技术实力是保障其产品获得媒体和其他产业认可的前提。全球三角创新体制、46 个顶级实验室是联想研发创新的坚实后盾，也是合作伙伴和客户信任联想的原因。
联想集团是一家极富创新性的国际化科技公司，是全球个人电脑市场的领导企业，致力于帮助全球客户和合作伙伴取得成功。中欧国际工商学院是中国现代管理教育的先驱和领跑者，以创造思想、传播知识、提供国际一流的商业教育和研究为己任。长期以来，联想集团与中欧在人才培养、校友学员活动等方面开展了卓有成效的合作，本届中国传媒产业高峰论坛更是得到了联想集团的鼎力支持。
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