重新界定奢侈品
中国的中高收入者已壮大至2 亿人之多，其品味也受到年轻新贵的影响。而中国的奢侈品业产值已达90亿欧元，并呈现出蒸蒸日上的态势。
读读有关中欧首届奢侈品论坛的精彩内容，将有助你清楚了解这个活力四射且颇具影响力的行业。
文/ Charmaine N. Clarke
香槟、鱼子酱、钻石、皮草、跑车...... 以上种种，以往曾是奢侈品的典型象征，目前在某些圈子里也仍然保持其象征意味。然而，随着奢侈品业务的扩展，独特而充满挑战的体验与旅行目的地、高尚文化和艺术，都被其纳入麾下。如今，这样的奢侈品爱好者越来越多：当他们面对一瓶上等香槟，可不是仅仅会举杯而已，他还能对这瓶香槟的历史娓娓道来，甚至曾亲抵其诞生地--拥有上百年历史的酿酒厂参观过。
虽然中国进入奢侈品世界相对较晚，但奢侈品产业的发展却毫不逊色。巴黎第九大学教授、EIM 巴黎及上海办事处合伙人、经理谢华礼（Michel Chevalier）教授表示，中国的中产阶层及上级阶层人口目前已经达到1.95 亿人，他们有能力享受奢侈的生活方式，成为中国奢侈品产业发展的驱动力。在中文里，“奢侈”这一词汇在上一代人的脑海里有着强烈的负面含义，然而，最近十年来，人们的心态已经完全不同。根据奢侈品产业顾问、《奢侈品品牌管理》中文版编译者、复旦大学助理教授卢晓的观点，中国有64% 的人认为，偶尔奢侈一回，根本算不上什么坏事。
奢侈品市场及其消费群体都在不断扩张--这正是首届奢侈品高峰论坛的主题之一。本届论坛由中欧国际工商学院主办，西班牙IESE商学院、意中基金会协办，于2008 年4 月18 至19 日期间举行。在为期一天半的论坛上，共有17 位奢侈品行业翘楚、有影响的政府官员和学界先驱围绕“如何用高附加值服务赢得奢侈品消费者”的主题各抒己见，与来宾分享。
如何赢得中国消费者
中欧国际工商学院执行院长佩德罗•雷诺（Pedro Nueno）教授为论坛致开幕词。他解释了中欧主办这样一届论坛的原因。中欧此前曾举办过诸如汽车、银行家、媒体及健康产业等行业论坛，今年开始涉足奢侈品产业。“我们必须从实际出发，密切关注现实。”他在开幕词中说，“奢侈品是最富于创意和革新的产业，而且经历了极度迅猛的全球化，因此格外引人注目。它的每一欧元销售额的背后，都要比其他产业付出更多的创新和全球化成本。因此，我们值得花一天半的时间来研究这一产业。”
2006 年，全球奢侈品市场总值高达1900亿欧元，其中中国市场约占90亿欧元。意中基金会主席凯萨•罗米蒂(Cesare Romiti) 先生在开幕词中预计，中国有望成为全球最大的奢侈品消费国。因此，意中基金会作为诸多意大利高端品牌的市场保护伞，顺理成章地将目光投向了中国。“我们希望成为意大利品牌与中国消费者之间的桥梁。”罗米蒂先生表示。
随着经济实力的强大，中国市场充满了无限可能的机遇。本届论坛的第一个主题是“如何赢得中国消费者”，主题开始之前，中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培在演讲中指出，中国的GDP在2008 年将迅猛超过德国，在10 年里赶上美国。他预言，中国将很快成为“全球最重要的奢侈品市场”。他特别强调，德国的奢侈品产业以每年9%的速度增长，而德国名牌奢侈品在华销售额的年增长率高达40%。
Zegna 、Tous 和Torres 的文化、品位和偏好
作为本届论坛的首位特约奢侈品牌代表，杰尼亚总裁保罗•杰尼亚（Paolo Zegna ）先生就“赢得中国消费者”这一主题发表了演讲。杰尼亚先生指出，亚洲是一个日趋红火的市场，特别是中国。如今，杰尼亚销售额的33%来自亚洲客户，12%来自中国。他强调，目前，新兴市场是公司发展的关键“驱动”。杰尼亚在全球的销售增长有25%来自中国、印度、俄罗斯、拉美、中东和东南亚市场。到2010 年之前，这一数字将上升至33%。
本届奢侈品高峰论坛的其他特约奢侈品牌还包括珠宝和酒类。2006 年，全球奢侈品市场总额为1900亿欧元，而珠宝和酒类就占1100亿欧元之多。在论坛上，Tous联合总裁Rosa Tous 女士作了题为“珠宝业企业家精神”的演讲。Torres总裁Miguel Torres先生就酿酒产业作了题为“传统与商业”的演讲。
2008 年，Tous 的销售目标是出售500万件珠宝，总额达到4.05亿欧元。Rosa Tous女士透露，Tous公司成功的秘密很简单：努力工作，令顾客满意。“对于美丽、独立、时尚多变的白领女性来说，她们需要的是优质的珠宝，而不仅仅是昂贵的珠宝。年轻人喜欢能显示独特个性的东西。我们拥有令顾客感到惊奇的能力，这就是我们的独家利器。”
在针对高端酒类进行的题为“传统与商业”的演讲中，Miguel Torres 先生梳理了Torres 家族企业138 年的历史，并透露了公司当前的任务：“对产品特征进行清晰的市场定位，持续提升品质、改进包装，并传播酒文化，从而成为市场龙头。”2006 年，中国酒类市场总额增长至30亿欧元，其中Torres 是在其中占有最大市场份额的西班牙红酒品牌，也是上海第二大进口酒类品牌。目前，该公司在上海、北京、广东都设有办事处，并且还将在2008 年进一步扩张。Miguel Torres 先生表示：“今年，我们将在中国增设20 条分销渠道。”
奢侈品源于创新？
本届论坛的第三个主题是“创新与奢侈品牌”。羽西之家董事长靳羽西一抹红唇，一袭黑衣，而设计师Agatha Prada 则偏爱鲜艳的粉橘色与紫色，两位女士的装束形成了鲜明对比--这也是一种无声的演讲，通过截然不同的方式表达了他们各自的创新理念。
靳羽西女士以“从媒体到商业”为题，首次从两者转换的角度发表关于奢侈品的演说。她告诉来宾自己如何利用电视名人的影响力创建了羽西这个广受信赖的品牌。旁观者也许会认为她的成功轻而易举，但靳女士坦然直陈，自己在从媒体世界向商业女性转型的过程中遇到了诸多挑战。“中央电视台这个节目让我在中国家喻户晓...... 但是并不是说我是一个有名的人物，就可以成为一个有名的品牌，这中间需要很大的（努力）过程。”她补充说，自己很幸运，因为正好赶上了“天时地利”的机遇，当中国在发展、中国消费者在改变的时候，她已经做好了满足他们需要的准备。“中国现在对世界各地都是非常开放的。”她说。
在靳羽西女士发表了鼓舞人心的演讲之后，Prada公司的首席设计师Agatha Prada女士对“艺术、设计与时尚”的问题进行了探讨。Prada公司总经理Fernando Aguirre 先生接下来表示，艺术、设计与时尚是一个解不开的结。他说：“时尚是文化的体现，而艺术的含义在很大程度上受到时尚的影响。”以上特质在这家西班牙公司的设计作品中体现得非常明显。
虽然在价格常被等同于品质的利基市场中，Prada公司是一个强有力的竞争者，但Ruiz Prada女士仍坚信：奢侈品的核心是美，而不是贵。她说：“商品高价出售也不是不可以。”但她告诉来宾，她信奉时尚的民主精神，即意味着时尚不应价格高昂到只有少数精英才能拥有。例如，她偏爱的若干联合品牌公司里有一家是Swatch，这家公司生产平价而又时尚的手表，在全世界拥有众多消费者。
Ruiz Prada女士关注中国市场，希望有更多的中国本土品牌能闯入奢侈品市场。“我期待将来能看到中国人设计的中国风格。”她说。
巨大的中国奢侈品市场
论坛首日的倒数第二个主题是从学术角度探讨的，代表者为谢华礼教授与卢晓助理教授。他们的演讲以“奢侈品品牌管理”为题，对中国奢侈品市场的规模、经营良好的品牌、中国消费者对最心仪奢侈物品和品牌的态度等进行了探究。
谢华礼教授告诉来宾，虽然中国奢侈品市场规模仅占全球总量的5%，但这是一个不容小觑的市场。可支配收入达到100万美元的中国消费者数量与法国一样（34.5万人），而不同在于中国拥有世界上最年轻的百万富翁，因此中国具备了巨大的高端产品的消费潜力。谢华礼教授指出，中国与日本共同撑起了全球高级时装销售量的半边天。更值得关注的是，中国的高级时装销售量一直稳步增长，而日本则逐年递减，最迟不超过2015年，中国的这一销量就会赶超日本。
卢晓教授指出，中国奢侈品产业的发展背后有四类消费者驱动：奢侈品爱好者，占15%，他们追求高人一等的地位；奢侈品追随者，占22%，这类人将奢侈品视为进入某一社会群体的途径；奢侈品理性者，占35%，他们的购买行为建立在对相关知识、传统和价值等详细探究的基础上；奢侈品落后者占28%，他们只是跟风。不过，总体而言，学者们的数据让高端产品供应商了解到中国消费者对奢侈品市场的积极态度。卢晓教授解释说，“我们看一下中国奢侈品消费者的总体态度，64%的消费者认为奢侈品代表成功，只有1% 的消费者认为奢侈品代表浅薄。”
大多数中国人对奢侈品所包含的种种细节采取全盘接受和信奉的态度。某些中档国际品牌看到了这一点，抓住机会，改变姿态，进驻中国市场。这种策略收效甚佳，因为许多中国消费者认为，价格昂贵加上外国制造就等于优质产品。据卢晓教授透露，还需要更多了解奢侈品产业的并非仅仅是中国消费者，“一些购物中心的业主也有这样的一个看法，好像就是说如果你卖贵的东西，他就给你放在第一层的位置上。实际上我们是需要做很多市场教育工作的”。
米兰的教训
世界时尚之都米兰有许多教训可供刚刚起步的中国奢侈品产业学习。本届论坛首日最后发言的意大利时尚协会（CNMI）主席马里奥•博塞利（Mario Boselli）先生说，事实上，中国已经得到了一些有价值的建议。CNMI是一个非营利组织，代表200余家意大利时装公司，目的是“保护、协调、管理、传播并发扬意大利及全世界时装的优点与形象。”
意大利的时装公司2007 年总营业额为6926万欧元，今年预计将达6996万欧元。博塞利先生强调，获得这一进展，重要原因之一是生产“漂亮且精致”的产品。
中国经验
论坛首日最后来自意大利的见解广受来宾欢迎。论坛次日，来宾在开场时即有机会聆听那些已在中国奢侈品市场经营多年的公司的观点。LVMH集团中国区总监吴越首先做了引人入胜的演讲，对“中国的世代交替带来的好处”一一道来。在题为“从长城到商城”的演讲中，吴先生回顾了中国的发展进步，探讨了这些变化对于国内和全球奢侈品市场的意义。“从长城到商城；从一无所有的过去，到亿万富翁层出不穷的现在；从紧闭门户，到不仅开放门户，而且开放思想：这就是我们所处的时代。”他说，“千真万确，我们正见证着重要的转折。”
他预期，中国的零售市场将在不到6 年的时间里翻一番，这一扩张很大程度上由年轻一代的购买力所引发。“那一代已经显示出他们对消费的冲击力，这对奢侈品市场也有一点影响。商家、业界和政府面临着如何驾驭这一世代交替的问题。”吴先生强调。
这一进化也体现在中国独立品牌的发展历程中。依文企业集团总裁夏华女士在题为“中国独立品牌发展之路”的演讲中，与来宾分享了该公司最近14 年来各方面的变化。
杉杉集团总裁郑永刚先生从“多品牌的中国公司”的角度阐述了他对奢侈品产业的思考。他说，人们愿意花很多钱购买生产成本有时仅为售价十分之一的奢侈品，因为这些东西能在生活中为他们带来一定的威望。然而，中国正处于飞速发展变化之中，且不说影响消费者，就是要弄明白消费者的需求有时都十分困难。显而易见，这属于下一个主题，即考察管理与传播对奢侈品产业的影响。
畅所欲言
小组辩论的题目是“在中国市场创建品牌意识”，以阳狮广告为代表，它在提供传播与市场解决方案方面处于全球领先地位。阳狮广告大中华区行政策划总裁荣浩硕列举了某些奢侈品产业的大牌代表，以提点来宾理解正在发生的全球变化，及这些变化对大牌与消费者之间的互动造成了何种影响。亚洲中产阶级群体发生了戏剧性的增长，他们在消费高端商品和独特体验方面的喜好发生任何变化，奢侈品的生产商和销售商都必须紧紧跟上。根据荣浩硕先生的发言，甚至连奢侈品的定义都处于不断变化之中。“不仅仅是指你手上可以拿什么，还包括你脑子当中、你的心理上可以得到什么。你不仅仅是向别人展示你有钱...... 还包括你对于一样东西的认知，并且和别人分享你的这种认知。所以奢侈品的消费，不仅是奢侈的产品也包括奢侈的体验。”
在特殊领域如医疗方面，也产生了显著变化。在回答来宾提问时，阳狮广告中国首席执行官郑以萍谈到了中国高端医疗市场的未来趋势。她透露，虽然医疗产品占中国年广告量的15%，但高端医疗产业--如温泉疗养和整形外科--仍然有很大的发展潜力。
文化、价值与奢侈品
本届论坛的第八个主题，也即最后一个主题，从建筑的视角对奢侈品牌进行探讨。这一主题含义宽泛，名为“建筑的发展趋势”。意大利格里高蒂国际建筑设计公司首席执行官augusto cagnardi 先生作了题为“文化、价值与奢侈品”的演讲。如cagnardi 先生所言，
“奢侈品牌是由顾客本身决定的，因此我们必须对文化差异给予更多关注。传达一种独特的文化很难--文化只能展示，而不能购买。”
没有终止的对话
经过一天半的讨论，很显然，对于“如何用高附加值服务赢得奢侈品消费者”的主题，还有更多值得探讨的话题和空间。“我认为这两天的时间为我们提供了深入思考的机会，但还有许多问题没有答案。”雷诺教授在闭幕词中说。大家仍然有话要说，例如，何时中国品牌能够在全球奢侈品产业中产生重要影响？如何定义奢侈品？大家仍有各种各样的意见。不过，有一件事情毋庸置疑，那就是：奢侈品的定义仍在不断发展变化之中。
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