新格局下的中国汽车产业 阅读PDF
中国已经成为全球第二大汽车市场，产业布局已初步形成。在新形势下，从经济到政策，从竞争到合作，从消费者特征到品牌建设，摆在各厂商面前的各种问题都将如何展开？
文/吴冯淑
经过近十年的迅速发展，中国已经成为世界第二大汽车市场，吸引着全球汽车制造商纷纷涉足。目前，中国的汽车整车企业有130多家，数量之多名列世界前茅。中国市场已经成为国际汽车制造商们全球战略中不可忽视的重要部分。而另一方面，中国本土品牌的发展也超出了预想，不仅在国内取得了良好的成绩，一些品牌业已走向国际市场。同时，随着消费能力的不断提高，中国的汽车消费者也在日益成熟起来。入世以来，中国汽车产量增长了3倍（至06年末），民用汽车，尤其是私人汽车消费一直保持旺盛的增长态势。中国已经逐渐步入汽车社会。
伴随着消费者的日渐成熟和各汽车制造商在国内的安营布局，汽车行业呈现出越来越激烈的竞争态势。在这样的形势下，本土和外国汽车制造商在相互竞争的同时，必须加强合作，以巩固其在中国和国际市场的地位，谋求更好的发展。尽管本土汽车制造已经起步，但在这个技术驱动的产业中，随着消费者需求的不断变化，行业标准的不断提升，中国汽车产业的发展仍需要寻求外资的支持。另一方面，外资企业如果不借助本土力量，或适应本土需求，很难保持市场竞争力。
中国汽车产业将会产生什么样的格局变化？宏观经济和政策将对其产生什么样的影响？合作联盟是否为取胜必由之路？本土制造商如何进一步打造品牌、提升价值？......在日益升温的中国汽车市场，汽车制造商们如何应对挑战，抓住机遇？
2007年10月29-30日，由中欧国际工商学院主办的第五届中国汽车产业高峰论坛以“中国汽车产业：从合资到全球联盟”为主要议题，邀请国际汽车行业巨头以及相关领域的政府官员、专家学者齐聚一堂，与300多位业内人士共同探讨中国汽车产业的未来。
高位运行的中国经济的五大问题
 在过去的五年中，中国GDP继续保持迅猛的增长势头，以年均两位数的增长令全球瞩目，而长期没有明显增长的居民消费需求也在最近两年得到了增长。
中国高速发展的经济在取得瞩目成绩的同时，也带来了一系列的问题，中国社会科学院特邀顾问王洛林教授在论坛上指出五大问题，包括经济运行从偏快转向过热的风险、通胀压力加大、资产价格过快增长、内外部失衡并存、转变经济增长方式的紧迫性。他提醒说，这些问题如果不能加以及时解决，中国经济就难以保持快速发展。
对于今年以来的通货膨胀现象，王洛林认为这是由于“最近几年来，银行资金流动性过剩越来越严重、原材料价格上涨、居民实际收入提高，中国经济在好几个方面都积累了通货膨胀的压力，这样一种压力必然会以某种方式表现出来”。他表示，只要经济保持目前这样一种超高速度增长，在可以预见的将来，中国的通货膨胀率还将继续。但是他更为担心的是资产价格的过快增长，以及由此导致的金融风险。他指出：“目前相对于通货膨胀来说，人们对于资产价格膨胀的危害性还缺乏警惕。因为资产价格膨胀在一段时期内不至于直接导致物价的上涨，而股价、房价的大幅度上涨所带来的财富效应甚至还会刺激消费的增长。而实际上资产价格的膨胀已经不限于股票和房地产，一旦资产价格泡沫破灭，会导致严重的金融风险。”
对于目前中国经济面临的主要矛盾??内外部失衡并存，王洛林表示，既要重视解决外部失衡问题，如调整出口导向的战略、缩减对外贸易顺差，加快调整中国汇率，更要解决根本性的内部失衡问题，即储蓄与消费不平衡的问题。解决内部失衡就能解决外部失衡。他认为需要改变国民收入分配格局不合理的状况，即政府储蓄和企业储蓄增长大大超过居民储蓄增长，因此要调整投资结构，发挥财政政策在提高居民消费和调整收入分配格局方面的作用。对于中国经济未来的走向，王洛林认为未来几年经济增长速度仍然会比较高，但由于政府的一系列措施将发挥作用，以及中国出口形势的变化等原因，经济将“温和地向下走”。
发挥汽车产业的龙头作用
持续高速发展的经济催生着汽车产业和汽车消费的升温。入世以来，中国汽车行业的增长总体保持在22%左右，轿车增量达到37%，几乎是GDP增长速度的三倍，国家统计局在2006年首次将汽车列为第1大类消费品予以统计。中国正快步进入汽车社会，汽车产业在国民经济的发展中的支柱和龙头作用也日益显著。
中国的汽车消费近来来呈现出激增的态势，根据国家统计局数据显示，2006年末全国民用汽车保有量达到近5000万辆，比上年末增长15.2%，其中私人汽车保有量近3000万辆，增长近23.7%。中国汽车业的增速发展，令很多全球汽车制造商相信，在不远的将来中国将成为世界上最大的汽车消费市场。
对于正在走入汽车社会的中国，中国国务院发展研究中心研究员陈清泰认为由于汽车工业产业链特别长、产业规模特别大和技术密集、资本密集的特点，汽车产业应该成为工业化最为理想的带头产业。
在新的产业形势下，政府应该从对汽车生产经营的微观干预中淡出。由关注汽车产业自身转向汽车产业的外部性因素，因为汽车是一种耗能、污染环境和需要大量基础设施支持的产品，制约汽车消费持续性的主要因素不在汽车产业的内部，而是涉及能源、环境、交通畅通和交通安全等外部性因素。政府的政策重点应及时由投资、生产侧的经济性审批转向更加重视消费政策的引导。政府通过制定和实施符合国情的汽车消费政策，影响消费者，而消费者的选票又会对厂商的研发和生产有强烈的导向作用，最终形成汽车生产消费的良性循环。此外，陈清泰还建议政府要从专注汽车产业自身转向关注汽车社会。在进入汽车社会的起点就应该从未来居民出行方式、城市布局、交通网络和基础设施、汽车能源结构、替代能源和节约能源、汽车减排和生态保护等方面，形成具有前瞻性、全局性、战略性的大思路和顶层的政策框架。
长远合作，多元共享
目前，中国本土厂商的市场份额已经从5年前的17%增加到了29%，而中国日益成熟的消费者也在提出不同的要求，这使得国际厂商面临着巨大的压力。与此同时，尽管本土厂商已经取得良好的成绩，无论是增进本土发展还是开拓海外市场，对于在各方面还相对稚嫩的本土厂商，合作仍然是一条加速发展，提高能力的重要途径。而对于国外厂商来说，“本土化”与“合作”是同样重要的发展战略。
 拥有成功合作经验的两大世界著名厂商的当家人，大众集团执行副总裁Winfried Vahland和标志雪铁龙公司集团首席执行官Christian Streiff，以及力帆控股有限公司董事长尹明善都表示了合作的重要性。他们认为合作必须建立在真诚的基础上，相互理解、相互信赖，要聆听合作伙伴的意见，双方要有共同的长远目标，才能达到双赢。
Vahland认为合作是双方相互学习的过程，而不是 索取的过程。说到合作的具体战略，标志雪铁龙的经验是：合作并不仅仅是资本上的投入，而是要注重联盟对双方带来的好处，双方是否达成了互补的技术和能力。在合作上，成本、研发，以及产品的多元化方面都要能够共同投入和分享。明确界定责任，当产品质量出现问题时双方也应该共同责任承担，这样可以减轻合资的风险。“目前汽车产业大步伐的发展会使得毛利逐渐下降，竞争会越来越激烈，越来越细分化，这就使得合作的概率越来越高。通过合作可以使资本支出分摊、研发成本共享，从而使得多方都能够在细分市场当中获利，而不是大家互相残杀。我觉得汽车行业一个非常大的特色就是它的竞合。”Streiff说。
 尹明善则提出了“合作既要和先进企业进行强强合作，也要和发展很快的企业搞一点强弱或者是强快合作。强强合作就像股市上买的绩优股，进行强快合作买的是潜力股。我认为中国的本土品牌都是潜力股。”
除了合作的重要性之外，本土化也是各大国外生产商所十分强调的。“行业竞争加剧意味着我们今后在价格上要有竞争力，这就意味着我们必须把生产本地化和国产化。”Vanland指出。相比20年前中国轿车部件3%的国产化率，今天所有在中国本土生产的轿车部件的本土化率都已经达到了80%左右，并将继续上升。Streiff说，无论对于整车厂，还是供应商，“必须能够根植于中国的市场才能有长远的发展”。作为最早进入中国市场的一家国外厂商，大众“已经完全融入了中国市场，完全融入了中国的法律法规环境，我不认为我们是一家外来的企业”，Vanland表示。此外，国外厂商在培养本土人才方面也不遗余力。
对于与多家本土厂商合作所带来的本土品牌与合作品牌，以及本土品牌之间的相互竞争问题，Streiff认为“要进行长远的合作就要有长远的利益”。
中国的四类汽车消费者
中国国产汽车品牌目前有81个，而美国汽车市场上的本土品牌只有47个。2006年，每三天就有一款新车推向市场。一方面，是诱人的巨大市场机会，另一方面是激烈的竞争：新款频出，各种促销，价格跳水。如何让消费者在眼花缭乱的选择中锁定你的产品？如何赢得消费者忠诚的心？树立起坚实的品牌才是制胜之道。
要抓住消费者的心，必须先要了解消费者。TNS的研究调查显示，目前中国汽车消费者的年龄还比较年轻，大约在35岁左右，75%男性，25%女性，大多是第一次购车。但从过去几年的数据来看，女性消费者和再次购车者的比例正在上升。
 TNS将中国的购车者分成三类：地位导向型，购车为显示身份，主要购买大车和名牌车，占35%的份额；关爱导向型，主要是代步，需要实际安全的产品，占37%的份额；冒险派，向西方生活方式靠拢的年轻人群，需要时尚的车型，占28%的份额。根据对过去两年的数据分析，冒险类的比例大大增长，地位导向型正在下降。
TNS汽车研究北亚区总监Klaus Paur认为，汽车市场最大的挑战是怎样获得消费者的忠诚度，解决办法是提供“非常全面的、能够不断升级的产品组合”。中国购车者的品牌忠诚度正在上升，目前有38%的人对品牌比较忠诚，而在成熟市场这个数字超过60%。这对大力建设品牌的厂商是个积极的信号。
 福特汽车建立品牌的经验是，“品牌必须植根于公司的每一个角落”，福特汽车（中国）有限公司副总裁Keith A. Davey说。
Davey表示，品牌应该是产品价格和性格的综合体，要保证品牌是一个合理的匹配，它包括了有形产品、消费者个性和态度的最佳组合。他认为打造品牌最重要的三项因素就是“产品，产品、产品”，要有合适的产品，质量好、安全性高，并且具有自己的特点和优势，还要针对不同的消费者进行品牌建设，包括见多识广的消费者、初次买家、回头客、从竞争对手那里赢得的新客户等，另外还要考虑是要将这四种客户一网打尽，还是有所重点。
要赢得消费者的心，必须“理解顾客的要求，甚至是创造新的需求。与消费者进行沟通，把他们的需求转变成我们的优势，建立起与消费者的关系。品牌和消费者之间的情感联系是很难被复制的”。此外，Davey还提到了品牌组合管理的重要性。如果要在不同的细分市场是进行竞争，就需要有一个品牌组合，要管理好品牌，保证品牌之间有合力，不会自相残杀。
零部件生产的挑战与解决方案
在中国生产的汽车零部件本土化率已经达到80%，这一比率还在继续上升。“中国企业在制造能力上变得越来越强，品质也在不断提升，全球性的企业开始不断加大对中国的采购力度，在中国生产的比例也越来越高。”著名轮胎生产商固特异轮胎橡胶有限公司亚太区总裁Pierre E. Cohade指出。今年，中国零部件的出口比去年同期增长了约33%。
 零部件生产和销售在形势一片大好的同时，还面临着挑战。3M大中华地区常务董事兼总经理余俊雄认为这一挑战是，向客户提供“新科技、环保、节能、节约成本”的产品和“迅速的服务”。为汽车行业提供超过1000种产品的3M公司的两条重要经验是：一方面增进研发，提供不同的解决方案；另一方面，“贴近客户”，加快服务反应速度。公司在每一个主要服务厂商周边两小时车程左右的距离内都设有分支机构，在一些大企业里，直接派驻员工提供服务。
Cohade认为中国的供应商在产品、工艺和供应链方面还需要进一步的提升。他指出，中国供应商在价格方面往往比较重视，但在关系塑造和品质的持续提高方面还要加强。此外，在标准方面，中国供应商要么对标准不太熟悉，要么就是在执行的时候力不从心。在工艺方面，Cohade建议中国供应商要进一步改进，提高稳定性，加强自动化技术，“不能因为劳动力比较便宜就只顾加大劳动力的使用”。对自己下一级的供应商要进行监控，尤其是质量监控，同时要实行多供应商的制度。
激烈的竞争和原材料价格上涨等因素导致了汽车生产商和零部件生产商的利润下降。对此，Cohade提出了两种解决方案：一，推出新的差异化的创新产品，比如专门为中国市场生产的特质产品；二，在保证质量的前提下降低成本，比如回收再利用，这在另一方面也提高了厂商的环保意识。
商用车市场自主品牌独领风骚
不同于乘用车市场合资品牌唱主角的情况，商用车市场的主要利润由本土自主品牌所分享。尽管国际知名的商用车厂商基本上都已经进入中国，但目前还步履艰难，有些甚至不得不撤资。
 “在中国目前的经济发展阶段，由于合资商用车价格偏高，因此需求还比较弱。”国家信息中心信息资源开发部主任徐长明由此指出了需求较弱的根本原因。具体分析，有四项原因：买不起价格贵的商用车，也没有必要买这么高档的车，60%-70%的中重卡的购买者都来自县级以下的城市；运输的货物价值比较低，主要运输原材料、建筑材料等；现行的车的标准比较低，如排放要求等，对车子的节能要求不高；路况比较差。
徐长明预计，随着中国经济的进一步发展，未来高档商用车的发展会比过去10年快很多。到底未来的商用车市场由合资品牌还是自主品牌来占领？徐长明认为还很难估计。“自主品牌通过产品的改进升级会往上提升产品质量和性能，合资品牌也可以降低一些标准往下走，两者都有可能占领市场。”他建议，“自主品牌要想在中国取得顺利发展，最好是针对中国市场做开发或二次开发，如果固守现有质量标准和性能标准，固守现在的价格，将难以占领市场。”
在国内厂商开拓国际市场方面，目前面临的最大挑战是质量、售后网络、质量标准及认证、销售网络、恶性竞争五个方面。徐长明建议：“目标市场选择最好从第三世界到中等发达国家再到发达国家，因为发展中国家在技术标准、购买力方面都和我们相像。在产品方面，不要沿用现在的低端、低价策略，而是在可接受的质量和有吸引力的价格之间寻求平衡。”他希望中国厂商不要进行低价竞争，“我们的价格有足够的竞争力，即使再增加10%，我们的价格都绝对有竞争力。”同时，他建议既做整车出口，也做技术出口。 |
