咖啡传奇
----星巴克CEO霍华德•舒尔茨亲述星巴克创业历程 阅读PDF
文/Laurie Underwood
2007年11月2日，美国有线电视新闻网（CNN）来到中欧国际工商学院录制“董事会大师班”节目，中欧成为该节目在全球选择的首家商学院。“董事会大师班”是CNN制作的一档全新栏目，其创办宗旨是，在世界一流的商学院与世界一流的CEO对话。在本期节目中，星巴克(Starbucks)CEO霍华德•舒尔茨走进中欧国际工商学院，与中欧学员一起分享他的商战实践经验。
11月2日上午，近300名中欧学生、教授和嘉宾聚集石化演讲厅，参与了节目的拍摄过程。CNN工作人员经过四天夜以继日的准备，把石化厅的讲台神奇般地变成了大师班节目的舞台场景，台上最为醒目的是一块窗口造型的巨大背景板----在蓝天白云的衬托下，上海、伦敦和纽约三地的标志性建筑高高耸立。这三个城市正是这档节目一系列的拍摄地点。继中欧国际工商学院之后，“董事会大师班”的下一站将分别走进另两所全球知名商学院：英国的伦敦商学院和美国的哥伦比亚商学院。
灯灭，节目开始。CNN著名节目主持人安德鲁•史蒂文斯首先以短片的形式回顾了星巴克30年奇迹般的发展历程：由一家位于美国西雅图、卖咖啡豆的公司起家，发展成连锁店遍布全球 14000个地区的“绿巨人”。短片结尾处，星巴克CEO霍华德•舒尔茨抵达上海浦东国际机场，驱车来到新天地的星巴克，点了一杯咖啡，随后，穿越黄浦江，最后画面定格在中欧国际工商学院气势恢宏的正门前。
随着短片的结束，星巴克咖啡连锁帝国的缔造者霍华德•舒尔茨在观众的热烈掌声中，款步走上舞台，开始与台下的观众分享他的商业计划和管理理念，回顾创业路上的艰辛和挫折，展望星巴克的未来。
整个谈话节目于11月10日、11月11日和11月12日在CNN电视台播出，片长12分钟。从11月12日起，观众可以登录CNN.com观看完整版节目，或登录中欧网站观看节目。
安德鲁•史蒂文斯：中国，上海！我不是非常了解你，但是每次来到上海，我总会惊叹，这个城市的发展是如此迅速，经济发展是如此迅猛......每次来到上海，仿佛是来到一个全新的城市，你有这种感受吗？
 霍华德•舒尔茨：在过去的12个月里，我来过上海4、5次。每一次，都能感觉到这个城市的变化。中国将成为星巴克全球发展最为迅速的国家。
安德鲁•史蒂文斯：您关于中国市场的发展计划有多大？
霍华德•舒尔茨：我们在中国开设了将近600家连锁店，其中，中国大陆有300家。我想有一天，中国的星巴克会达到几千家。但是，需要指出的是，尽管我们在全世界那么多地方都取得了成功，成功在任何地方都不是赐予的，尤其在中国。我们必须赢得中国顾客的尊重。我们必须非常尊重并感知中国人的生活方式。
安德鲁•史蒂文斯：当你选定一个市场的时候，星巴克的经营模式是 “量体裁衣”还是稍微调整“均码适用”？
霍华德•舒尔茨：如果你把星巴克当作一个商业案例来看，你会发现我们的经营模式完全不同于一般的消费品牌。具体来说：过去10到20年中出现的大部分的消费品牌都是依靠传统的市场营销和广告手段树立起来的，而星巴克不做广告。很多人认为我们是一家靠大量的市场营销建立起品牌的公司，事实上，我们在市场营销方面的投入非常少，我们更多地把资金用在人员培训上，而不是打广告。
安德鲁•史蒂文斯：你们会延用这种方式吗？
霍华德•舒尔茨：星巴克建立初始，资金缺乏。我们没有选择，不得不另辟蹊径。但我想强调的一点是：我们是靠顾客的体验来树立起星巴克品牌的；回顾星巴克的历史，我们是靠店堂里的精致体验建立起品牌的。星巴克的口号是：只有先超越你自己的员工的期望才能超越顾客的期望。这意味着你必须尊重他们。每个人都希望能够成为比他们伟大的事物中的一部分，到最后，这成功中也有他们的一份子。
安德鲁•史蒂文斯：让我们说说关闭紫禁城星巴克的事情。
霍华德•舒尔茨：我们受邀在紫禁城里开设了一家连锁店，我们干得非常好。突然，有一个人在自己的博客上发表了一篇文章，指责我们不尊重中华民族的历史文化。那件事情一发生，我们就采取了退让政策。我们向外界表示，我们不会做任何破坏中华民族文化和遗产完整性的事情。如果他们要我们离开，我们就离开。我认为我们做得相当有尊严。我想如果其他公司碰到这种事情，可能会抗争。但我们不会，我们不会做人们认为外国人不应该做的事情。
中欧MBA学生张金镭：星巴克咖啡很贵，但它象征着一种时髦。您能告诉我为什么人们把星巴克看作高档咖啡，并且愿意花那么多钱来购买？
霍华德•舒尔茨：我不认为星巴克咖啡价格很贵。我认为高档产品就应该有高档价格，这个“高档”体现在我们能给顾客带来什么。我们买来的咖啡豆价格比大多数其他咖啡店贵很多。此外，加上在星巴克品尝咖啡的体验，人们会觉得物有所值。
中欧MBA学生Aleksandra Krainsk：我们知道，中国是茶文化大国，您是如何让咖啡文化渗透到这个民族中去的？您有没有打算在中国开设一家星巴克茶吧？
霍华德•舒尔茨：又是一个好问题。我刚才说到进入中国要尊重中国的文化和遗产。星巴克进驻中国不是来取代中国的茶文化，而是为了创造一种新的饮品文化。我们从事茶经营已超过30个年头，但这部分收入还不到我们整体收入的1％。我不认为未来星巴克能在传统的茶馆经营中赢利。
中欧MBA学生Sher Le Chua：星巴克的法布奇诺（星冰乐）还有许多不同口味的咖啡在中国很受欢迎，听说这些口味都是您引进来的，那么请问，有没有不太成功的案例呢？
霍华德•舒尔茨：好，我想向诸位讲述一段我个人的惨痛教训。几年前，我萌生了一个宏伟的想法，出版一本我们自己的杂志，从表面来看，这似乎是一个绝妙的机会：我们观察到每一个到我们咖啡店来喝咖啡的顾客都有阅读的习惯，店里每天都会留下很多报纸，我就在想为什么我们不创办一本自己的杂志呢？外面有成千种很棒的杂志，但是对我们而言还不够好，我们要创办自己的杂志。我们找到了一个非常棒的合作伙伴----时代公司。我们投资了上百万美元，打造了一份非常精美的杂志，我们的编辑非常出色，但是就是没有人愿意购买，我们遭受了巨大的亏损。我在我的办公室里放了一大叠那份杂志，提醒我自己和其他员工一个非常重要的商业教训：要从失败中吸取教训，但有时你要为之感到庆幸。我非常不愿意看到那次失败影响了我们创业和创新的信心。我积极鼓励员工，让他们意识到我们的成功不是被赋予的，而是我们自己挣来的。只有一如既往地想顾客之想，才能保持领先。但是我们需要保持一个平衡：世界的迅速变化给顾客带来更多的选择，因此重要的是，不仅要“与时俱进”，还要保持和加强自己的核心业务，这样核心业务才不会被其他的事情分散。这是艺术，不是科学。
安德鲁•史蒂文斯：让我们回到1983年，当时你刚刚加入星巴克，在那里待了几个月，你就去了意大利米兰，据说那是你职业生涯的一个重要转折点。
霍华德•舒尔茨： 1982年星巴克正准备开设它的第四家分店的时候，我加入了星巴克并担任市场总监。过了不到一年，我就被派到意大利去参加当地的一次咖啡贸易展。来到米兰，我从酒店步行到展览中心，沿途随处可见刚才短片里面出现的浪漫诱人的咖啡馆。我走进那些咖啡馆,我得说,我马上被那种融融的氛围和espresso的醇香所倾倒了。我突然意识到，星巴克什么都没有。简直无法想象从1971年至1982年，星巴克从未卖过一杯咖啡。我们只是按斤论两地出售家用咖啡豆。我赶紧回到西雅图，米兰所见和心中的主意让我兴奋异常。起先，星巴克的创建者（我非常尊敬他们，因为是他们创建了星巴克）不同意星巴克进入这个业务领域，两年半的时间里，我不停地试图说服他们，他们终于同意我开设第一家星巴克咖啡店。
安德鲁•史蒂文斯：抱歉，我打断一下，当你所敬仰的星巴克创建者对你说他们不感兴趣的时候，你的感受是什么？
霍华德•舒尔茨：我有一种强烈的受挫感，但是我很耐心。我非常尊重他们，因为星巴克是他们一手创办的。第一家星巴克咖啡店的面积有1500平米，而我只有几百美金开店的资金。几星期内，我们的客户量就达到每天1000人次。我们把咖啡饮料拿铁”这个词引入了西雅图和美国。
中欧学生Gulnara Abdullina：你认为你有没有牺牲了你早先的想法？
霍华德•舒尔茨：值得庆幸的是，回顾创业初期的计划，我们不难发现，我们所做的大部分的事情同我们当初的梦想是一致的。我们最初的商业模式希望平衡利润与社会责任、建立员工与顾客之间的信任、营造一个家和办公室以外的休闲环境。在保持我们传统（舒适的环境，与员工和顾客保持密切联系）的基础上，我认为我们未来继续前进的挑战是，我们现在是一个大公司。因此问题就是：我们如何和我们的20万名员工保持亲密联系，同每周5000万顾客保持紧密联系？答案是：当初我们制定商业计划的时候根本没有想到今天我们会拥有15000家连锁店。要知道当我刚开始为星巴克筹集资金的时候，我们的计划是开100家连锁店。但是筹资非常困难，我只能把连锁店改成了75家。可是我连重印计划书的费用都负担不起，所以我只能自己用笔把100家改成75家。我从来没想到我们能发展到现在这个样子。我们极其注重产品的品质以及为顾客提供优雅环境。我们现在不会，将来也不会为了扩张，降低对店堂环境的要求。在企业发展的同时保持和员工、顾客密切关系是一场长久的战斗和挑战。
安德鲁•史蒂文斯：今年2月，网上泄漏了您并不愿意公开的一段言论。这里我引用一下里面的一句话：星巴克的品牌正在走下坡路，因为星巴克开了太多没有特色和内涵的咖啡店。请问，您真的认为星巴克在倒退吗？
霍华德•舒尔茨：让我说一下这个事情的前因后果。如果过去的15年中，你一直坐在我们周一早上的晨会里，你会明白这是怎么回事。如果你只是一个外来人，你可能会说，这家公司真有麻烦了。因为我们不会花很多时间来庆功。我们会把很多精力和时间花在努力工作，提升自我上。我觉得我需要提醒我的员工，随着我们的发展和前进，我们不能把公司的发展和成就公司的传统断裂开来。我不想为那段言论道歉，我只是对公司的一些状况做自我批评。我的职责就是保证公司的赖以成长的原则不被破坏。
安德鲁•史蒂文斯：你在你的公司里注入了哪些你自己的道德价值？它们是从哪里来的？
霍华德•舒尔茨：我是一个来自布鲁克林(美国纽约市西南部的一区)的穷孩子，成长于社会的底层，所以我非常强调，我希望公司的员工----无论他是否受过高等教育，无论他的家庭贫富，无论他持有何种宗教信仰，无论他的肤色，都要被重视、受人尊重。五六十年代我还是个小男孩的时候，我的父亲觉得没有自尊，因为他是一名蓝领工人，我觉得他的价值被低估了。我永远不会忘记这些，所以我们公司的文化和我童年的经历直接有关。
安德鲁•史蒂文斯：有一天你总要离开星巴克，面临每个人都要面对的那道槛[死亡]，你希望你能给星巴克留下些什么，你希望人们如何记住您为星巴克所做的一切？
霍华德•舒尔茨：这个问题很难回答，因为我离开那一天还很远。但是我想说一个公司的成功在于，能把公司的理念和精髓深入到公司所做的每一件事中。公司的成功应与员工一起分享，这对我而言就已经足够了。
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11月2日，在中欧国际工商学院石化演讲厅----美国有限电视新闻网（CNN）“董事会大师班”栏目录制现场，星巴克CEO霍华德?舒尔茨与现场的中欧学生及教授分享了他的为商之道。
1．你必须百分之百地可信和真实。我认为无论你是自己创业还是进入一家公司，你都必须是诚实坦白的，不可以做“两面派”。
2．一个伟大的领导，有时也得表现出自己的弱点，并同他人分享自己真实的情感。
3．成功需要投入无限的热情与激情。因此一定要找到你确实热爱的东西。
4．你要清楚知道成功不易，因为建立伟大而不朽的成功需要个人的牺牲。
5．你必须找到和你有共同梦想的人，不仅仅是为了赚钱。一些大公司之所以失败是因为他们仅仅专注于追逐利润。另一些大公司之所以成功，是因为他们专注于满足员工、顾客和社会的需求，由此获得巨大的利润。找到那个微妙的平衡点，你就能建立起成功的事业。
6．与那些比你更聪明、更有经验的人共事，并与他们分享成功。
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