营销制胜案例（三）
恒源祥编织奥运梦想
百年奥运史上，第一个中国的纺织品企业成为奥运的赞助商，恒源祥的奥运品牌梦想如何成真？一个中华老字号能否借助奥运走向国际？
文/袁梅
百年奥运史上，还没有一家从事毛线生产以及与此有关的公司成为赞助商。从1995年第一次梦想奥运，到2005年实现梦想，恒源祥的奥运之路耐人寻味。2005年12月22日，恒源祥终于如愿以偿，签约成为2008年北京奥运会赞助商。这一天，恒源祥的董事长刘瑞旗专门戴了条鲜红的领带，还准备了珍藏了近20年的茅台酒以示庆贺，有80年历史的恒源祥不仅是此次赞助奥运会惟一的一家中华老字号，而且也是此次中国的赞助商中惟一的一家民营企业。
奥运梦想
刘瑞旗告诉记者，早在1995年，总部位于伦敦专门从事品牌研究的公司Interbrand所做的调查表明，在全球消费者心目中认知度和美誉度前三名的品牌，其结果出乎意料：第一名是奥运会，第二名是红十字会，第三名是联合国少年儿童基金会。奥运会拥有全世界最高的品牌价值，一家企业如果和奥运会有了某种联系，会使人自然联想该企业是行业领袖、企业的社会责任等等概念。对于企业品牌建立或提升帮助巨大。虽然当时成为奥运会赞助商的时机还并不成熟，但恒源祥集团内部已经有了这样一个梦想??通过奥运，让恒源祥成为世界的品牌。
成为奥运会赞助商的赞助费至少在2000万美金以上，后期的宣传营销还需2.5倍的资金输入。对于一家民营企业而言，其中的投入和产出是个不得不考虑的问题。有人甚至戏称赞助奥运会是一种赌博行为??有人赢，也有人输。国际奥组委的内部调查数据显示，在1984年至2004年间的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%是获得成功的。
刘瑞旗表示，奥运会对于恒源祥的主要助益不是在销售，而是品牌价值。我们对此制定了两个奥运运营的行为准则：第一个是要将恒源祥的品牌价值精神与奥运会精神高度融合；第二个是赞助了2008年的奥运会，恒源祥就不能离开奥运会了。我们现在已经与2010年加拿大冬季奥运会和2012年伦敦奥运会的组委会开始进行接触，尝试这样一种可能性。我们想稳步建立恒源祥与奥运的持久联系，从而获得深远的影响力。
品牌之路
恒源祥创立于1927年，中华老字号企业。目前，恒源祥由上海南京路上一家占地100多平方米的毛线商店变成了一家拥有中国驰名商标，集针织、服饰、家纺、绒线为一体的集团企业。恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业(1991年)，又是中国最早进行特许经营的企业(1999年)。
对于品牌与奥运会相关性的质疑，刘瑞旗回答称，虽然恒源祥的产品与奥运并没有太多的交集，但两者的精神是相通的，那就是要做到最好。奥运赛场上运动员奋力拼搏是为了争取第一，而恒源祥每一件产品都希望是最好的材质和最好的做工，这也造就了老字号恒源祥的经营方式和文化。
据了解，恒源祥的核心竞争力正是来自于品牌，他们对加盟厂和销售终端不投一分钱，企业的收益都来自于品牌管理和使用费。 “我们绝不会拿自己的钱开玩笑，我们对所付出的每分钱都要负责，要看回报。”恒源祥奥运项目部副总经理李巍表示。显然，赞助奥运已经给了恒源祥满意的回报。这家仅160人的公司，目前的年销售额已达40亿元，成衣产量超过3500万件，从中提取的品牌使用费相当可观。2007年6月22日，由世界品牌实验室独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜，恒源祥品牌排名也从273位跨越至64位，位列行业第二。
传播之道
对于赞助奥运，恒源祥的传播方式也与众不同。
2007年4月，恒源祥开始制作历届国际奥委会主席的绒绣像。绒绣像是我国独有的、优秀的艺术形式。现国内仅有10位大师有这样的手工才艺。制作完成后，他们会将绒绣像的所属权赠与国际奥委会奥林匹克博物馆，在各地展览。到时，八位历届国际奥委会主席的绒绣像将成为奥运会文化历史上的特色，也是恒源祥与奥运会密不可分的联系。
另外一个项目是关于家用纺织品，这是恒源祥的专业领域。恒源祥届时会为北京奥运村2400个房间提供家用纺织品（包括房间里面所有的地毯、窗帘、床单、毛巾等），还有北京奥组委官员、技术官员的正装和中国体育代表团的礼仪服装。其中中国体育代表团的礼仪服装是很多国人关注的焦点，有人也将之称为“国服”。
服装是一个国家文化的载体也是一种传承的形式。恒源祥对中国体育代表团的礼仪服装设计投入了大量的人力和物力，并举办了设计大赛。此次设计大赛旨在体现三个方面的精神：体现当下的智慧、体现一种未来感、体现中国人的特色，设计大赛将在今年年底确定方案。大赛引起了媒体的广泛关注，并在电视和平面媒体上引发大量讨论，这也是恒源祥打出的又一张漂亮的“奥运传播牌。”
通过奥运会这个契机，恒源祥想在世界的平台上寻求机会，积极做大整个市场，为纺织行业争取更宽广的市场平台和空间，恒源祥的国际化道路绝非一年、两年所能够走完。刘瑞其信心十足地表示，厚积薄发是恒源祥这一品牌走向国际化的正确发展模式。所以，我们现在的状态是“不求曾经拥有，但求天长地久”。
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