营销制胜案例（二）
联想的全球化攻略
2005年成功收购IBM全球PC业务后，联想有何成功的举措？
文/安若丽
联想是世界上最有影响力的中国品牌之一。正是基于这个原因，中欧营销学教授弗沃德 (Waldemar Pfoertsch)把联想作为中国企业成功营销战略的首选案例。
2005年3月，中国第一大计算机生产商联想成功收购IBM个人电脑业务，成为全世界媒体的焦点。在成立至今的23年内，联想经历了一系列重大的发展，而收购IBM 个人电脑业务则是联想的又一次大手笔。
要理解联想的成功，首先需要了解它的历史。1994年，中科院的11位科研人员在北京一处租来的传达室里开始了创业，公司名为新技术发展公司，后更名为联想（Legend）。靠着20万元启动资金，这批科研人员肩负起将个人电脑引入中国的重大任务。这些从科学家转变而成的企业家作出的第一个公司决议是招聘一名清洁工阿姨，打扫他们狭小的办公室。
公司一开始的业务是进口国外品牌电脑。1980年代到1990年代，公司开始为国外品牌贴牌生产电脑，并梦想有一天在国外设立分支机构，在国际上打开联想自己的品牌。
作为实现这个梦想的第一步，2003年，联想正式宣布更换企业标识，开始启用更具科技感和国际化的新品牌名“Lenovo”。 两年后，联想迈出了国际化的另一大步：对IBM全球个人电脑业务的并购。在这项并购中，联想共向IBM支付了6.5亿美元现金，和价值6亿美元的联想股票。分析认为，尽管并购价格不菲，但联想得以立即获得IBM及其子品牌的品牌价值，同时消除了IBM这个强大的竞争对手。
并购后，联想一跃成为世界第三大电脑公司，在全球PC业中占据了近8%的市场份额。预计2007年的销售额将达到146亿美元。此外，并购还给联想带来了1万名经验丰富的IBM旧员工，以及广受欢迎的IBM ThinkPad笔记本电脑生产线。
据报道，并购之后，新任CEO史蒂芬?沃德承诺“新联想不仅将占据中国个人电脑市场1/3的江山，还将成为全球个人电脑市场的领导者。”联想制胜的优势是什么？弗沃德教授与其合作者国际营销学大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）在其撰写的案例《联想：架起中西之桥，共筑全球品牌》（中欧，2007年）中认为联想有4大 “竞争优势”：
• 在中国拥有的品牌认知度和市场领导地位；
• 同中国政府以及教育部门良好的关系；
• 多元化的销售渠道；
• 高效率的经营运作。
弗沃德教授和科特勒教授特别强调了高效供应链的重要性。联想依靠全国的600余家零售和经销商进行分销，因此，整个订单的交付过程只需3-5天，打破了戴尔的“7天神话”。
两位教授进一步预计，联想将借助其在中国的强大生产基地来支持其品牌建设。当前，针对不同的产品，联想应用两分的模式进行市场营销，即在成熟的市场，推广IBM品牌和Think系列产品（包括Thinkpad笔记本电脑），而在一些新兴的市场，如俄罗斯和印度，推销联想品牌产品，用以填补因IBM撤离后留下空白。同时，教授认为联想不发展联想-IBM联合品牌产品是正确的。
两位教授建议，联想全球品牌推广的下一步应该是建立与消费者之间的情感联系，将其品牌打造一个电脑业的“象征”。“联想现在的挑战是进一步加强品牌发展，获得广泛的认可，这样联想品牌才能超越单纯的产品本身，而成为电脑行业的一个标志。”
对于联想的品牌建设，两位教授提出了以下四个战略，这些战略也可以为迫切希望走向国际的其他中国公司所借鉴。
1．发展超越产品生产之上的公司价值??增强社会意识、承担企业社会责任。
2．利用互联网，帮助用户了解联想，并参于互动。
3．针对不同的消费群，考虑建立子品牌，以满足不同层次顾客的需求。
4．依靠提供优质的产品和周到的服务来创建价值。联想不仅需要发展一个电脑产品的品牌，还需要提供便捷的维修服务，及时为顾客解决问题。
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