谁是冠军？
多样化、要求高、变化快，中国消费者的特点令市场竞争异常激烈。如何满足消费者日益变化的需求，赢得他们的青睐？在本期的封面关注中，《The Link》杂志采访了中欧的四位明星营销学教授。他们将预测未来五年内中国消费者的变化趋势，并为今天的营销主管们出谋划策。
文／安若丽
在过去的20年里，雅戈尔一直是中国西服衬衫生产和零售的领头羊。该公司在全国拥有1500个零售店，衬衫日销售量可达13000件。在中国消费者的心目中, 雅戈尔是值得信任的男式正装品牌。
但是，若被问及男式西服衬衫的第二大生产商是谁，很多人都会一脸茫然。即使是经常选购西装衬衫的人可能也没有想到雅戈尔的主要竞争者竟是PPG，一家名不见经传的网络公司。PPG的成功主要依赖于采用低成本、非传统的商业营销模式。它完全依靠互联网平台，将所有生产外包，只提供一定数量的款式、颜色。顾客可以通过网络或电话呼叫中心来订购。收到订购单后，位于主要消费城市周边的6个外包工厂就进行生产。成品则通过联邦快递公司送至购买者手中。成立不到两年，PPG便加紧了赶超雅戈尔的步伐。目前，PPG在国内的日销售已达到了10000件。
这提醒我们，成功的营销策略必须不断适应顾客新的需求和喜好。随着中国网民数量的增加，类似于PPG这样的公司正加紧利用人们对于网络服务的需求来开拓市场。这些公司可以轻松地获得丰厚的利润，而另一些没有对由科技发展而带来的消费趋势做出反应的公司将最终失去市场，等待他们的将是和雅戈尔相同的命运----面临对手的突然袭击，流失曾经忠诚、稳定的客户群。“即使同互联网没有关系的行业也会受到互联网的影响。”周教授指出。
PPG只是采用创新的营销战略来满足顾客需求变化而获得成功的企业之一。很多创新的企业正在展开竞争，力图满足消费者的新偏好。在本期中，《The Link》采访了四位中欧营销学教授----周东生教授、鸿翥吉马教授（Kwaku Atuahene-Gima）、弗沃德教授（Waldmer Pfoertsch）和言培文教授（Per Jenster），请他们预测中国消费者在未来五年中的需求和期望将发生什么样的变化，从而理解国内企业在赢得顾客方面所面临的挑战和机遇。每位教授还分别选取了一个创新营销的案例。
中国的消费群：多样化、要求高、变化快
《The Link》首先请教授们讲述了当前营销主管们最为头痛的问题。他们一致认为首要问题是国内市场范围广、规模大和复杂性。在中国，消费者品位和偏爱迥异，收入高低悬殊、国际化接受能力不同，这些都直接导致了消费水平的差异。“中国的情况比欧盟还要复杂，因为在中国消费市场不止一个，而是有几十个”，周东生教授说。
由于消费者背景和偏好的差异，周教授表示：“中国的市场营销还不够成熟。在中国的沿海城市，我们可以看到一些成熟的市场营销方式，而在其它地区，市场营销还是个新的事物”。他接着说，“不同的行业营销模式也不一样。比如，目前家电零售业竞争极为激烈，因此采用的营销手段也相当成熟，而在一些保护性的行业，基本没什么市场营销。”
中国的消费者见多识广，因而也更加挑剔----他们在购买之前会了解产品情况，比较商品的质量和功能。但最为重要的是，他们更在意价格。鸿翥吉马教授认为，价格因素造成的影响在未来可能会逐渐减弱，但目前对于很多国内消费者而言，价格仍是选购商品中很重要的决定因素。周教授也认为“中国消费者对价格十分敏感，而相比之下，对产品的忠诚度不高。厂商可以通过降价轻易地吸引顾客。”结果是，很多行业面临竞争激烈的运营环境，而盈利却非常少。
新到中国的企业或是那些未关注近来变化趋势的企业都会吃惊地发现，中国的消费者与世界其它地区的消费者相比，简直像是“被宠坏了的孩子”。“中国的消费者能得到比在美国和欧洲更好的服务”，周教授说：“在中国，如果你的个人电脑或网络连接有故障，产品提供商会在2小时内修理，而在美国或是英国，可能要24小时。现在连中国电信行业的效率也较之他们的欧洲同行高。本土企业竞争力很强。所以，外资企业想要在中国成为市场领军者绝非易事。”
缺乏品牌忠诚度是中国消费者的另一个特点，这也是困扰市场主管们的棘手问题。在发达市场，消费者通常在一段时间后会对特定的品牌产生依恋，而产商也可以很容易利用这一点。但在中国，消费者则易于受其它因素的影响，比如：新产品的上市、降价、绚丽的广告以及替代商品的推出等等。
那么，公司该如何来应对这些问题？教授们提出了未来5年中三个影响消费者的主要趋势，并提出了建议。
趋势一：新媒体的“崛起”
在未来的五年里，越来越多的人会更加娴熟地使用个人电脑、高端手机、黑莓移动邮件设备等通讯工具。对于营销主管们来说，这无疑意味着巨大的新机会。鸿翥吉马教授认为，手机短信和博客这两项业务在中国将成为潜力巨大的营销渠道。
周教授对此非常赞同，他表示：“互联网和手机会对国内的市场营销造成巨大的影响，这种趋势非常明显。由于这些新的媒介将会在营销渠道中扮演很重要的角色，一些公司正运用这些新科技来提高竞争力。
而避免对手借助科技媒体意外出击的做法是：企业需要经常对政治、经济、社会和科技的变化进行分析，寻找机会，同时，警惕由于商业环境变化而引发的危险。周教授表示：“市场一旦发生变化，所有企业都会受其影响。”
言培文教授补充说，中国发展网上支付和手机支付系统的时机已经成熟，一旦可行的系统开发出来，将会带来巨大的改变。“这种支付方式的产生将会让我们看到整个互联网领域激动人心的发展。”他介绍说，一些国家已经开始使用手机支付帐款，他预计这一技术不就将进入中国。“电信公司将会感到吃惊，因为它们将要扮演起银行的角色。人们还未能了解这些工具的潜在作用，但它们必将大规模走入中国市场。”
新媒介影响日益增大的一个副作用是传统媒体的影响力日渐减弱。未来5年内，中国的消费者受传统媒体的影响会相对减少，比如电视台。中央电视台的影响力非常巨大，全国有95%的人收看中央台的节目，但周教授认为这个比例将会有所改变。“媒体业日益激烈的竞争将可能减弱央视的影响度。”因此，市场专业人士将会发现传统媒体广告的效力下降。虽然快速消费品公司目前电视广告的投资回报率是10：1，但这个数字会逐渐减小。周教授说：“我估计未来传统广告的效果不会有这么显著”。
最后，教授们预测2012年以前另类广告可能也会遭遇“寒冬”。近年来，一些商家在城市中心大肆展开宣传攻势。无论是地铁车厢、还是出租车和电梯内，甚至是医院的等候室都充斥着各式平面显示屏。这些无处不在广告引来了消费者的批评，认为个人空间受到了侵犯。即使在乘坐出租车时，眩动的广告让消费者晕车，你也无法关闭画面。“这就是市场化的弊处”，周教授说。虽然美国等一些其它国家已出台相关的法案保护消费者不受此类广告的骚扰，但是中国还未制定相关的法规。周教授又试举了一例：每晚，在黄浦江畔，一些商家租借装有巨大屏幕的船只，当霓虹灯打出商家广告时，外滩的浪漫气氛被严重破坏。“这是一种视觉污染”，周教授说，“我觉得过几年，政府会出来管管”。
趋势二：注重研发
教授们认为，今后的五年中，中国消费者无论是品位与偏好，还是购买力或科技水平，都会不断发生变化。比如，由于城市发展逐步从一级城市渗透至二三四级城市，因此，城乡的差异可能会缩小。同时，伴随着跨国企业不断“走进来”和本土企业“走出去”，中国的消费群会更具有国际化视野，更为成熟。
教授们同时表示，在快速变化的时代，能否准确地把握顾客的购物偏好是公司成败的关键。周教授说：“中国的市场条件在变化，新的厂商不断涌入市场参与竞争，因此，对于希望获得成功的公司来说，理解消费者尤其重要。商家一定要尊重消费者，要明白昨天能够奏效的策略，今天不一定有用的道理”。周教授同时提醒，消费者的口味在短期内可能发生很大的变化，比如，2005年狂热的超女现象，而时隔一、二年，公众对此的关注热情已明显降温。
公司要想与时俱进，必须加大研发力度。“中国公司今后将在分销、客户关系和产品设计领域增加科技含量，增强研发”，鸿翥吉马教授指出，“现在本土企业对研发的投入越来越多，因为他们已经明白，没有好的研发体系，就没法制造出好的产品，及解决分销、定价等其他方面的问题，因此，营销也没法很成功。”
提到研发提高产品质量的成功例子，鸿翥吉马教授首推蒙牛乳业。蒙牛公司采用特别而有效的手段提高奶质并对此加以有效宣传，从而声名雀起，成为乳品业的领军者。《商业周刊》曾对蒙牛的实验农场进行了介绍：公司使用高品质的草喂养奶牛，其中包括来自加拿大的苜蓿紫罗兰花。奶牛不但可以睡在泡沫垫子上，还能在挤奶时享受轻音乐。鸿翥吉马教授接着说：“蒙牛公司的研究表明，愉快的奶牛将会产出营养更丰富的牛奶。同时他们的营销理念是全面覆盖的，即销售不仅是市场部的工作，而且是整个公司的工作。”蒙牛公司不仅对创新的运营方式进行了恰当宣传，而且积极参与各种商业广告活动，比如对超级女声比赛的赞助。创新的营销使得蒙牛2006年的销售额达到了162.5亿元，销售量位居中国乳品业之首。
趋势三：全球化标准
言培文教授在谈及中国激烈的竞争环境时说到：“美国西部牛仔流传这一句话：如果你没法胜人一筹，那就只有在后面吃灰的份了。”他认为，在未来的五年中，很多领域都会继续面临激烈的竞争。“我认为不久中国就会在一些行业中成为全球最大的市场，营销学的学生将有大展拳脚的机会”。
同时，他谈到，无论从发展顾客忠诚度、建立品牌，还是保持市场份额、管理分销渠道，以及拉开与竞争对手的差距来看，本土企业都正在赶超国际先进的企业。他说：“高强度的竞争已迫使国内企业全速发展，而这在新兴市场中是都不多见。”言培文教授说，下一步中国企业将走出国门，跨入国际市场。
弗沃德教授预测，未来五年中，中国消费品市场将发生的最大变化，是中国在全球经济中的角色转变，即从世界的制造工厂向销售市场和营销市场转变。他同时认为近期有关中国产品质量问题的报道，会有助于清除一些差的企业。“这些公司还没有意识到，靠欺骗和投机取巧终将搬起石头砸自己的脚。这对中国经济的发展是件好事情。”
下一步，本土企业将着手打响品牌战，在国际和国内市场中创建自己的品牌。打造品牌通常要花费10到15年的时间，弗沃德教授认为一些企业将通过兼并国外知名品牌加快自己品牌的发展。如今，成功案例也越来越多，如联想收购IBM个人电脑业务，以及创科集团（TTI）并购美国Dirt Devil和其它的一些欧美品牌等等。
弗沃德教授认为，2008年和2010年这两年将变得尤为关键，因为“奥运会和世博会将会转变中国公司对市场营销的看法”，同时也会在中国植入国际化产品质量和市场标准。“2010年以后，那些符合国际化标准的公司会逐渐壮大，而不能达标的公司会被远远地甩在后头”， 弗沃德教授指出。换言之，要想壮大兴盛，营销战略必须以顾客需求为导向，这就是所谓的“适者生存”法则。
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