有人曾经说过：想象一下中国有十亿人口，这是一个多么巨大的市场，只要每个人买一点点东西，加起来的价值就非常大。我是不同意这样的观点的。目前的中国社会是一个纵向细分的社会，主要分成三大类人，一类是最富有的人；另一类差不多有三亿人口，他们是城市中的普通市民，或者是那些在过去10-15年里面纷纷涌入城市的农民，而他们正是城市的主流。第三类则是广大的农民。这三类人的价格敏感度非常不一样，他们的购买能力相差也很大。我今天要讲的中国大众市场指的就是第二类人。这类人是大众消费品市场的主力。

中国的大众市场有两种基本需要：第一种就是要打拼，生活要奋斗。这是真实的生活、真实的世界，他们无法控制，只能不断地保护自己，避开危险。现代商业中，摩天大楼和贫民窟之间总存在着一种强烈的对比。城镇化使大量的农村人口涌进了大城市，带来了更高的生产效率，但是他们刚刚来到城市的时候生活不稳定，一旦失去工作就会陷入困境。对于这些人来说生活充满不定因素。

另外一种需要就不是关于生存和保护了，而是一种幻想，是梦想的世界。在梦想的世界里他们需要的是尽可能把一些不美好的事情抛到九霄云外。人们对梦想世界的需要到处可见：比如去寺庙拜神、买彩票等等，这都是对梦想世界需要的一种幻想，它们阐释了人们对这种梦想的需要。

中国大众市场的这两个极端概括起来即为：第一个是现实的世界，就是避免风险，改变、隐藏、捍卫，要保护自己、保持稳定。另外还有一个梦想的世界，想要青云直上、忘记烦恼，事实上这也是一种逃避。

精明的营销者，应该使得这两个世界联系在一起。正确的营销战略可以嵌入到人的最基本的直觉当中去。　　

失落的安全感　

有一个测验，当中国消费者购买油漆的时候，他们所认定的最大利益是“防毒”，是关于安全的??不要出现毒害的物质。西方消费者则注重“明亮的颜色”，或者是其他的一些辅助的功效。但是中国消费者认为，最重要的是油漆是无害的，而品牌往往就是一种保证，这也就是为什么直到今天，在购买油漆时，国际品牌是人们优先的选择。

另一个例子是出现在酱油市场。事实上，酱油是非常“本土化”的产品，不同地区的消费者使用不同的酱油品牌，中国东部的消费者所常用的品牌和西部地区是不同的。不过即便是这样一种非常本地化的产品，中国消费者也非常关注安全。

其次在中国的家电市场，春兰、康佳、海尔这样的公司，他们为什么要拥有不同的产品系列？春兰有洗衣机、空调、柴油机、发动机等等不同的产品，因为如果规模非常大，消费者往往会觉得产品品质就相对稳定。在中国，规模是非常重要的，规模意味着安全。海尔在发展初期，并不是一个非常吸引人的品牌，人们并不是非常喜爱它，但是它却提供了非常优质的服务。所以服务也是一种可靠性的体现。还有专业、职业的认可。比如说获得职业机构的认可或者是他们的公章，可以表明产品的质量有保障。像舒肤佳产品包装上印上了中华医学会的认证，佳洁士举出了洁士口腔护理研究院的认可。这是佳洁士非常典型的牙膏广告。商家就是利用了人们希望获得安全的心理。
但是让人安心并不仅仅是产品本身的安全或者是提供良好的服务，还包括让人在社会中获得安心、安全，获得社会的保障。中国人是非常强调社会观念的，所以要考虑社会大环境。比如，人们都会害怕被拒绝或是被隔离，希望能够获得社会的认可，所以在传递品牌理念时，一定要强调社会环境，这是一个非常有用的诉求点。比如夏士莲洗发水的广告，广告中的女孩因为头发干枯毛糙怕被嘲笑，不敢坐到教室的前排。使用了夏士莲之后，她的头发变得光滑柔顺，她于是信心百倍地坐到了教室前排，还受到了同学们的赞赏，夏士莲让她得到了社会认同。

家庭的力量

第二个主题是“家庭”。

家庭是中国社会的基石，中国人的家庭观念非常强，所以家庭的概念必须不断加以强调。中国有句俗语是“兄弟阋于墙，外御其侮”，无论在家庭内部发生什么事情都不要担心，都应该在家庭内部解决，但是在与外人争斗或者竞争的时候，就要一致对外。这和西方文化不同。我有一个双胞胎的哥哥，我们俩经常打架。而我的母亲经常说不要在家里打，别把家里弄乱，要打就到外面去打。因此，在中国，任何能够使产品与家庭联系在一起的表达方式，都将会是非常有益的。舒肤佳香皂的广告非常有效地表明要保护自己的家庭，要使你亲爱的人免受细菌的侵害，所以母亲选择舒服佳的香皂，尽全力保护自己的家人不受细菌影响。

强调亲情的作用。比如龟鳖丸的广告。我们都已经很熟悉它的广告词了，“世上几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日？”就是以情动人。

那么我们应该怎么样利用“家庭”的概念呢？

首先，可以把一个产品的功能利益戏剧性地夸大，夸大它的相关性，也就是让产品的家庭功能性更加显而易见。飘柔的广告就是一个例子，把头发的清洁功能夸大，诉诸于亲情的表述。当女儿骄傲地抚摸着妈妈漂亮柔顺的头发时，这种亲情就被充分的表述了。洗发水的功能不仅是清洁，还给妈妈增添了美丽。

其次我们要在产品的功能中融入感情，雕牌就是一个非常成功的本土品牌，它传递的是一种在肥皂的洁衣功能之外的社会价值。下岗的母亲找了一天的工作回来，看到懂事的女儿已经把衣服全都洗掉了。女儿带着童稚的嗓音说道：“妈妈说过，用雕牌，只要一点点就能洗干净一大盆”。看到这样的场景，消费者很容易被感动，这个品牌的形象也随之深入人心。

增大价值

第三个主题就是围绕价值展开的。我经常跟跨国公司客户说：你们在定价的时候一定要小心一点，因为如果你们的产品价格太高的话，很可能是致命的。

在中国推出某类产品时，要非常注意产品的价值和价格，价格敏感度会扼杀成功。但同时企业又需要注重怎么样成功地建立起品牌资产，使得产品在普通价格之上获得一个溢价。

对于中国消费者来说，他们总觉得好像太关注价格是件难为情的事情，但是一到“讨价还价”问题上，情况就不同了。中国的消费者是非常聪明和精明的。所以商家应该尽量避免低价的直接表达，而是通过讨价还价的技巧展示出来。一种方法是聪明地减少价格。例如用40元的价格卖掉面值100元的电话卡，这样给消费者一种讨价还价的感觉，也就是说他们用40块钱就能买到100块钱的东西，觉得非常的合算。又或者换一种方法，多多益善，增加一些额外的东西，比如说飘柔全效护理，花一份钱可以买到全部的功效，康师傅3＋2、多乐5合1等等。

还有一个雀巢公司的威化饼干的例子。中国人不太喜欢吃巧克力，认为巧克力容易上火，热量太多。怎么样把这样一种巧克力饼干变成大家日常的零食？雀巢推出了一种便宜的巧克力威化饼干，它换了一种做法，把巧克力的含量减少。一方面把价格降下来，另一方面，他们后来又推出了加量不加价的促销方式，成功推出了一种天天都可以当零食的巧克力威化的概念。一块钱一条，价廉物美，妈妈们可以每天买一条给孩子吃。而且量那么多，你就算一大口咬下去也不会被咬光。通过增加额外的价值给客户更多的满意，这对雀巢来说是一次巨大的成功。

再一次说到雕牌洗衣粉。它在讲述“节约”的概念时，把这样一种关于价格的敏感度调换成对于家庭的一种观念，也就是说一个妈妈怎么样保护自己的家人，让家人穿上干干净净的衣服。而且你只要用一点点洗衣粉就可以洗干净衣服，这有多好？
　　
平凡赞歌

第四个主题是赞美平凡的人。如何把一件本来非常小的事情，变成充满光辉的大事？如何在平凡的生活中发现平凡的魅力？

比如说毛主席说了“向雷锋同志学习”。雷锋到底做了什么呢？他并没有做什么惊天动地的事情，他只是一个再普通不过的人了。但是在中国社会中，雷锋的形象是非常光辉、伟大的，他成为人人要学习和崇拜的一个对象。向雷锋同志学习，也就为日常生活中的平凡赋予了一种含义和价值。

中国移动近期的一个广告，就是一个把小的胜利化成非常大的胜利的场景。它表达的是：实际上这些并不是小事情，他们都有自己动人的一面。这在耐克的广告中也能看出来???生活中每一刻都是激动人心的。而“老蔡”酱油的广告则把一个平凡的主妇变成了世界上最美丽能干的公主，实际上她就是在菜里面放了一点点“老蔡”酱油。

梦想控制

第五个主题是控制权的幻想。我们确实需要这种感觉，以控制日常生活中冒出来的无助感。所以就要让消费者获得这种感觉。

前一段时间最流行的电影是《功夫》。功夫代表了中国力量的精华，概括起来说就是等待时机、吸收能力，然后再释放出去。张艺谋的《英雄》表达的也是相同的情境。这是普通人对于超能力的一种向往和成为英雄式人物的渴望。在新近的雀巢广告中有这样一个画面：广告主人公拿着一个冰淇淋花心筒，一口咬下去，然后就可以震动整个世界了。

事实上，中国充满了很多的小英雄，他们是非常小的人物，但是却有着很大的力量改变世界。例如孙悟空，它拥有神奇力量能打败妖怪。耐克的一个广告中使用了一个小人物，释放自己的内心隐藏的力量，战胜一切，它代表中国新生代的年轻人，也就是把下一代人隐藏的力量释放出来。

从中国的文化性质、中国的社会特质这些角度可以看到整个大众市场分为两极，一方面是要获得安心、规避风险，另一方面则是要实现青云直上的梦想，能够过奢华的生活、逃避现实。精明的营销者往往只关注其中之一，而真正的强手却是将两者结合在一起。

　
本文作者为智威汤逊广告公司东北亚地区总裁
（本文根据作者在中欧管理论坛上的演讲内容整理而成)