《The Link》：近几年，高科技在全球范围内得到了迅猛的发展。您认为全球及中国高科技市场的发展趋势将会如何？在这一领域内将出现什么样的机遇？

斯科特?沃德：事实上，“高科技”产品很早以前就已经出现了，留声机、收音机、电视机、计算器这些都曾是当时的高科技产品，“高科技”公司也早已开始营销他们的产品。在最近的几十年中，科技创新的步伐和内容得到了空前的快速发展，对于高科技产品和服务的营销也引起了人们特殊的兴趣。一般来说，经济发展先是从出口原材料和农产品开始，然后进入下一个阶段，即依靠外商投资获得增长，并将国外的技术知识引入正在成长的本地行业。这个过程需要很长时间。但是中国经济的发展却大大加速了这一发展步伐。中国被称为“世界工厂”，出口低成本的商品。中国的低成本吸引了来自各个行业的外资投资，其中也包括高科技公司。现在，很多中国本地的高科技公司也开始成长起来。这些本地公司在具有竞争力的高科技产品上进行投入，正在迅速赶上想要从中国市场中获利的外资高科技公司。对于中国公司来说，下一步就是要进军国际市场。他们最需要的是：除了令人生畏的低成本生产技能外，还必须建立创新和开发下一代技术的能力，而不是仅仅停留在简单地利用已有的技术，在国内市场生产低成本的产品。对于中国企业来说，同样极为重要的是建立强大的全球品牌。我认为联想收购IBM就是一个很好的案例。但是我认为联想在这场收购中不是赢家。IBM的品牌价值太高了。5年后，联想不再使用IBM品牌时，问题就是：“人们还会买联想的产品吗？还会同样相信联想吗？”所以，联想主要的挑战是在国际市场建立一个像IBM那样强大的品牌。当然，这可不是个简单的任务。

《The Link》：高科技市场及产品的特征是什么？成功营销高科技产品和服务的关键是什么？

斯科特?沃德：高科技市场很突出的特征是市场和产品的高度不稳定性，和极为快速的产品周期。同时，与消费品不同，高科技产品的消费者往往不知道也说不出他们未来的需求。在这里，传统的营销和顾客调查起到的作用就很有限。最成功的高科技营销人员能够预见到顾客的需求，甚至在连顾客自己都没有意识到之前。消费品市场营销的过程是确定顾客需求，然后开发产品满足这些需求。也就是说，顾客需求驱动供应。在高科技市场中，市场是未知的和不可知的，尤其是新生产品。因此，高科技产品和服务能够驱动顾客的需求，这里的危险是以为只要有一项新的技术就足够可以取得市场成功。新科技要获得认可需要很长的时间，更不用说取得市场成功了。由于很多高科技产品和服务是以科技本身的价值为基础的，而不是顾客所表述的需求，高科技产品营销人员可能会误以为高科技产品“酒香不怕巷子深”，会自动卖出去，传统的市场分析和计划不适用于此。制定高科技产品的市场计划比制定一般的B2C产品和服务的计划更加困难，但是，如果高科技市场营销人员没能对市场和顾客进行深刻的分析，不制定营销计划的话，那么他们就会面临巨大的危险。

《The Link》：在您的课堂上，您将运用5C-4P理论阐述如何营销高科技产品。您是否能对此作一些介绍？

斯科特?沃德：5C-4P框架是一般市场营销计划框架的详细阐述。明确营销问题、市场背景、市场和顾客、公司的强处和弱处、竞争对手及合作者，确定目前的市场状况是非常重要的。在很多营销计划里，这被称作为“现状分析”。根据5C分析，营销人员就可以进行战略选择、确定目标，执行战略。最后，制定一个4P营销计划??将产品、价格、促销、地点（分销）具体化，执行战略，达到目标。我的框架强调我称之为“漏斗逻辑”的概念和工具。用“漏斗逻辑”界定市场，确定市场的规模和价值、目标细分市场，然后制定目标，让目标顾客从未知阶段到达不同的认知和行动阶段，最终实现购买，及达到购买后的阶段（比如顾客满意度和忠诚度）。在“顾客漏斗”中设定目标，营销人员可以监测达到收入和利润目标的情况，并随需对营销计划作出改动。如今，营销计划必须同时基于数量分析和质量分析及具体的量化结果之上，这样才能看出市场营销投入的回报。提出市场营销的预算，而没有有力的量化尺度衡量营销的效果，这种做法再也不能被接受了。

《The Link》：能够具体谈一谈您的“漏斗逻辑”吗？

斯科特?沃德：首先是市场漏斗。把市场画成漏斗的形状，最上面的是整个市场，假设共有3亿人口，其中2千万人喜欢慢跑，这其中又有1千万人经常慢跑，通过像漏斗一样地层层筛选，就确定了目标细分市场，也就是我的运动鞋的目标市场。然后是顾客漏斗。在这1千万经常慢跑的人中，我希望让80%的人知道我的品牌，这其中的40%对品牌感兴趣，然后是其中的50%会去商店，最后是其中的20%会真正购买。这样就确定了市场的大小，可以据此制定营销计划，制定营销目标，聘用营销和销售人员等等，最后实现目标。这样做的好处是，你可以设定目标，在营销实施过程中，对每一步进行监控，很容易知道是否达到了目标，并根据不同的现实情况进行调整。在全球范围内，市场营销都变得越来越透明，可计算和量化。我再强调一次，市场营销必须可以显示其投资回报。

《The Link》：中国的高科技公司怎样才能成功进入美国或欧洲市场？

斯科特?沃德：我认为，对于正在走向国际市场的中国公司，最重要的是建立产品创新、市场分析和品牌管理的技能。中国市场如此之大，我感到很吃惊（中欧）有这么多学生来上我的“高科技产品管理”课程。对于中国的高科技公司来说，最关键的是要拥有资本和足够的生产能力，对需求做出反应??中国市场非常巨大，并且正在飞速发展。德勤公司对中国“发展最快的50家”高科技公司的分析表明其年增长率达到了百分之几千。在未来的几年里，很多中国的高科技公司只要抓住本土市场的需求就能够兴旺了。有远见的公司会在创新方面投入，提高质量，选择服务于国际市场，细心规划有效的全球市场营销计划。

《The Link》：我在您的教学计划中发现，您将在课堂上使用一些中国公司的案例。您在高层管理人员培训方面拥有极为丰富的经验，您是如何做到满足本地学生的特殊需求的呢？您以前来中国授过课吗？您对于中国市场做过研究吗？

斯科特?沃德：这是我第一次来到中国授课，但是我在欧洲和亚洲很多其他国家教过很长时间的课。用“本土”案例总是有风险的，因为学生们可能知道（或认为他们知道）公司的一些情况，而这可能反驳案例中的信息，影响案例讨论。不过我用的两个中国案例起到了不错的作用。中国学生能够接触到本土案例是很重要的。虽然国外的老师可以为学生带来不同国家环境中的更广阔的视野，但很重要的是，老师们应当做一些有关这个外国市场的“回家作业”，理解这一市场的环境和问题，在课堂中树立起威信。

《The Link》：您对上海和中国的印象如何？

斯科特?沃德：上海正像我所预期的那样：巨大、充满活力，生活节奏非常快。和中欧的EMBA学生合作非常愉快。他们准备充分，学习劲头十足，思维开放。我特别欣赏他们在案例学习方面的准备和他们参与讨论的积极性。建立中欧这样一所学校真是伟大的构想。商业日益变得全球化，像中欧这样一所真正的国际化商学院正走在前沿。