B2C行业打起广告战和营销战来，声势浩大、一掷千金，然而相比之下，B2B的品牌战就要寒酸许多。B2B公司一般仅将销售收入的1％用于市场营销。为什么B2B公司在市场营销上如此低调呢？原因在于该行业特殊的营销模式：B2B公司主要依靠销售人员一对一的销售方式；客户对象不是广大的普通消费者，而是为数不多的专业公司。这些公司客户通常被认为是行家里手，因此对相应的技术和行情非常了解。所以B2B公司没有必要另外花钱来打造品牌。
不过，如今的B2B公司可能需要改变这种传统路线了。在中欧国际工商学院市场营销学教授弗沃德（Waldemar A. Pfoertsch）最近合著出版的《B2B品牌管理》一书中，这位来自德国的市场学专家表示，上述情况已经改变，越来越多的B2B公司正努力突破传统经营模式。在全球化的市场中，公司可以借助因特网进入世界各地的市场。“对于那些想把业务扩展到全球并胜过一般企业的公司来说，必须进行品牌管理。”弗沃德教授说。
中欧市场营销学教授弗沃德手持于今年3 月19 日出版的《B2B 品牌管理》一书的简体中文版，旁边摆放的是先前出版的其他翻译版。1995 年，弗沃德教授与市场营销大师菲利普? 科特勒合著了《B2B 品牌管理》一书，目前该书已经被翻成近20 种文字。
1995年，第一部有关B2B品牌管理的专著问世。11年后，弗沃德教授与市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kolter）合著了《B2B品牌管理》（B2B Brand Management）英文版。时隔两年，该书简体中文版面世。2008年3月19日，弗沃德教授在中欧陆家嘴国际金融研究院举行新闻发布会，正式宣布《B2B品牌管理》简体中文版的出版。
《B2B品牌管理》是第一本系统分析并阐释B2B行业品牌战略的著作。该书仔细研究了50多家成功的跨国B2B公司，并深入剖析了通用电气、三星、西门子等8家公司的案例。书中介绍了B2B品牌管理的完整流程，从决策、规划、品牌建设到品牌检验，以及企业需要警惕的品牌陷阱等问题。该书不但具有理论价值，而且通过对成功进行B2B品牌建设的公司所做的案例分析，提供了B2B品牌管理的实用指南。
弗沃德教授是国际商务方面的专家，在他30年的职业生涯中，弗沃德曾投身于三个不同的领域，这让他获得了丰富的经验。在最初10年中，他在企业从事市场营销工作；第二个10年他从事咨询工作；最后，弗沃德进入学术界，至今已有10个年头。多彩的职场经历将他从家乡德国带到了北美、非洲和亚洲。弗沃德教授将其丰富的经验和第一手的观点融入自己的课程中，因此他的课程非常具有实用性，这点在B2B品牌管理课题上尤为突出。弗沃德和科特勒的友谊开始于1990年。当时，他在芝加哥做咨询顾问，同时受邀担任美国西北大学凯洛格管理学院的访问教授。正是在这个时候他结识了担任凯洛格管理学院市场营销学教授的科特勒。2006年，弗沃德出版了Die Marke in der Mark (The Brand In the Brand，《品牌中的品牌》)一书，其观点引起了科特勒的共鸣，两人随后便合作著述，当年即完成了《B2B品牌管理》英文版。
《B2B品牌管理》中文版的出版引起了《The Link》杂志的兴趣。在新书发布会之前，《The Link》编辑专访了弗沃德教授。在接下来的访谈中，弗沃德教授将与我们讨论B2B品牌管理的重要性，以及给企业带来的种种益处。
TheLINK:为什么品牌经营对B2B行业也很重要？
弗沃德：B2B行业一直依赖一对一的销售关系，以此与客户建立相互信任。但企业如果要走向世界，就难以靠这种方式建立信任关系，因为世界各地的语言、文化、生活方式都各不相同。因此，B2B公司要进军全球市场，品牌就变得至关重要。品牌如同车辆，帮助你将企业的形象、情感和信任运载到各地。你人还没到，品牌已先行一步，为你开启大门；你还没有开口，消费者就知道你了；你还没有把产品卖给顾客，他们的头脑里就已经有你的形象了。B2B公司的产品销售是理性的，但也是很感性的。如果你建立了正确的品牌，就会有回头客，有品牌溢价和更高的销售额。
一个重要的理念是：企业内部也必须进行品牌建设。让你的员工了解自己企业的产品和价值。因为你的员工是与客户直接打交道的。在B2B品牌管理上，有一个三角关系：企业和消费者之间是外部营销，企业与合作者（即员工）之间是内部营销，而员工与客户之间则是互动营销。你必须从这三方面着手，建立坚实有力的品牌管理。
TheLINK: B2B与B2C品牌管理有何相似和差异？
弗沃德：在品牌管理上，B2B与B2C有很多相似之处，但两者的市场却有很大差别：后者市场庞大，而前者市场则很专一。因而B2B公司不需要大打广告吸引顾客，而是通过特别的沟通方式，建立客户关系。B2C产品的生命周期很短----对于消费品来说，一年已经很长了。而在B2B行业，产品生命周期很长----一年太短，三年也不算长。也就是说，相对于B2C企业，B2B企业必须更持久稳定。
B2C企业的广告预算比较大，企业通常用销售额的10％来做市场营销，其中的一块就用于品牌管理。而B2B企业一般仅用销售额的1％－2％做市场营销，如果占到5％就相当高了。像B2C行业的那种广告支出，B2B企业是负担不起的。这是B2B与B2C的巨大差异。
但是，两种行业的经营原则是相同的：他们都要依靠情感传递、客户关系打造、形象，以及与客户之间的信任。而且在管理运作上所花费的时间和精力是一样的。
TheLINK:每个B2B公司都必须进行品牌管理吗？
弗沃德：如果你是小公司就不怎么需要。假如你只有两名顾客，你当然用不着做太多的宣传。但是当公司慢慢扩大并突破了原有的客户网络时，你就需要品牌管理了。如果没有一个恰当的品牌，如何能够脱颖而出，让顾客找到你？很多B2B公司的品牌预算非常少，因为他们认为自己不需要品牌管理。
如果你需要品牌管理，请务必记住，一个良好的B2B品牌管理是将品牌预算的三分之一用于外部营销，三分之一用于内部营销，另外三分之一用于互动营销（即员工和顾客之间的沟通）。这就意味着，B2B品牌管理的绝大部分费用不是向外支付，而是在公司内部使用。需要品牌管理的B2B公司用于宣传的花费其实是很少的，但如果你不着手进行品牌建设，那就会出问题。品牌建设的另一个重要原因是：假如你打算出售你的公司或者与别人合资，那么品牌就能使公司增值。
TheLINK:建立B2B品牌的关键步骤什么？
弗沃德：这本书是建立在一套指导原则上的，而这些原则就是B2B品牌建立的关键步骤。第一步就是决定要不要建设品牌。这个决定至关重要。仅仅在信头上印上公司大名是远远不够的。品牌名称应该要传达一个信息，传递出一个清晰的信号及理念。接下来，就要从品牌的各个维度进行分析和制定相关策略，包括：好的品牌名称、合适的品牌标识、品牌口号和品牌故事。这些因素综合起来就组成了一个品牌的视觉识别标志(VI)。我们就这个问题在书里用了8个案例，并具体列出了每个步骤。
大多数B2B公司的增长轨迹都比较平稳，如果他们采取恰当的品牌管理，就会加速成功。这就是我们的理论。
TheLINK:一个成功的B2B品牌包括哪些关键因素？
弗沃德：我建议（B2B公司）要做全面规划，因为假如你无法掌控品牌建设的全过程，就会有麻烦。首先必须详细分析，了解客户有哪些不同的需求，满足这些需求有哪些困难，又有哪些可能的解决办法。然后，在这些分析的基础上制定策略。可以制定专注型的策略，像通用电气----一个公司，就一个品牌。但如果你有明确的价值主张和迥异的产品，也可以同时建立几个品牌。我们在书里以戴姆勒公司的拖拉机为例。他们在德国卖Mercedes-Benz品牌拖拉机，在美国卖Freightliner品牌，在巴西两种都卖，而在日本只卖Fuso品牌。我们把这叫做“品牌组合”。你必须决定用哪种方法。
接下来就是如何执行品牌管理：在哪里推广你的品牌？要参加多少展示会？要做多少广告？特别重要的一点：怎样培训你的员工？品牌管理与人们对这个理念的把握息息相关，一位CEO必须知道这一点。所以，品牌管理一定要从上至下地进行。最后是品牌审查。你必须掌控品牌，监测结果。比如，你的品牌标志是否被人们记住了？你的员工是否理解了品牌的价值？
TheLINK:您用了一整章来阐述品牌陷阱的问题。企业需要避开的陷阱主要有哪些？
弗沃德：陷阱很多。第一大陷阱就是误以为“品牌是企业自身拥有的”。其实，品牌只存在于消费者的头脑里。你所拥有的只是将信息传递到消费者的手段而已。有些公司把这项任务交给咨询师。在消费品行业，这很平常。但对B2B企业而言，这不仅不管用----反而是致命的。
第二大陷阱：“品牌会管好它自己”。不对。品牌需要经常照料。你每天都需要调整和改善它。请你一如既往地照看好你的品牌吧。
第三大陷阱：“品牌认知度，还是品牌关联度？”品牌认知度，就是让很多人认识你的品牌。但更重要的是让品牌与他们切身相关。比如，我买了罗技的鼠标，因为它的质量比其它同类产品要好，所以，你必须设法进入人们的选择环节，别蒙上眼睛。我们经常看到，有的公司稍获成功就以为自己会一直成功下去，他们看不到真实的状况。你看到自己的品牌满天飞，可能就会被它蒙蔽，这不是好事。有时，恰恰是小而快的公司改变了世界。
TheLINK:《B2B 品牌管理》的中文版在内容上有调整吗？
弗沃德：我们对数据进行了更新，并加入了新的前言和结语。这本书对中国的企业应该很有帮助，特别是对那些试图进入海外市场的公司。我之所以有这样的想法，是因为我来到中国后，看到许多中国的B2B公司远远落后于欧洲同行。这本书给他们提供了必需的基本知识，这将对他们很有帮助。明年，我们会再出一本书，是专门为中国B2B公司所写的。
