品牌建设已经成为中国企业非常重视的话题，这说明我国的市场经济有了很大的发展，市场竞争开始进入到更高的层次，这也说明我们的企业家开始从长期的视角、国际的视角来考虑企业的发展。本文的主题是合同执行与品牌建设的关系，我们的讨论集中在三个方面：品牌到底是什么，人们如何理解品牌？品牌的价值何在，企业为什么要选择建立品牌？品牌建设的关键在哪里，广告在品牌建设中的作用是什么？

品牌是什么？

品牌是什么？对此人们可能存在不同的理解和看法。第一种常见的理解是，品牌意味着企业的产品很“好”。这个“好”的意义比较广泛，可能是让人感觉用得很开心，吃得很愉快，穿得很舒服；也可能是使用的过程让人放心，不会担心产品存在质量问题。比如，食品不是变质的，它的成分不会对身体有害；汽车各部件没有安全隐患，等等。总之，“好”是和产品质量有关的，是消费者的消费体验在空间和时间上累积的结果，是消费者内心对一种产品的质量的认可。第二种常见的理解是，品牌意味着“有名”。一个产品的名称经常能够被听到、看到，人们对它耳熟能详，久而久之，就在消费者群体中形成了一定的知名度。同仁堂、全聚德、海尔、松下、诺基亚、摩托罗拉、奔驰、宝马，无一不为大众所娓娓道来。事实上，这两种理解并不矛盾，它们实际代表着品牌的两个重要方面。试想一下，一种产品不但质量上令人放心，而且还广为消费者所熟知，如果这两种状态能够长期持续下去，那么，生产该产品的企业就可以做成百年老店。

所以，品牌是两个因素结合的产物：一是产品本身的质量可靠、有保证；二是这一质量可靠的信息得到了广泛的传播而为消费者所知晓。如果仅仅是产品质量可靠，而不为消费者所知，那就不能说形成品牌了。要形成品牌，上述两个要素缺一不可。可以说，品牌的本质含义就是质量可靠的产品有关其质量的信息被有效地得到了传播。

现在企业家们都喜欢讲品牌竞争力，如果我们按照上面的逻辑来理解品牌的话，那么，品牌竞争力实际上包含两种竞争力，反映在两类竞争上。企业要形成品牌竞争力，就必须要做到：第一，企业的产品质量相比于其他厂家的同类产品要更好，要得到消费者更大的认可；第二就是要大力拓展知名度，让更多的客户知道并且了解该企业的产品质量。只有在这两方面都做得更好，我们才能够说该企业是具有品牌竞争力的。过去常说“酒香不怕巷子深”，这句话放在品牌竞争力上就只说到了一个方面。企业的产品质量做上去了，产品的品种更多了，内涵更深了，对市场的反应更迅捷了，这固然是一件好事，但是，如果“巷子太深”，如果消费者不知道这些，就不能说企业形成了好的品牌。

品牌价值和品牌建设

如果品牌不能够给企业带来价值的话，任何企业都不会有积极性来进行品牌建设。当然，现实情况是消费者都愿意为品牌产品支付相比于非品牌的同类产品更高的价格，有时甚至高出10倍之多。我们也经常看到，中国企业生产的产品，一旦贴上国外品牌进入市场，则顿时身价倍增。同类产品中，品牌产品与非品牌产品的价格差一般被称为“品牌溢价”，我们这里要提的问题是，为什么会出现品牌溢价，换言之，为什么消费者愿意给品牌产品支付更高的价格？

对于这个问题的回答，经济学上的一种解释是依据交易成本理论。在1937年科斯（Coase）发表《企业的性质》一文之前，经济学理论一般假定市场的运行是没有摩擦的，生产和消费总是能够自动达成均衡。科斯从存在企业这一现象出发，提出了交易成本的概念，认为市场的运行并不总是有效率的。上世纪最后30年，经济学理论针对交易成本概念进行了深入的探讨，信息问题被认为是导致交易成本的最根本的原因。经济学认为存在两类信息问题：一是一个交易者进入市场时并不知道谁是合适的交易对象，为了搜寻到合适的交易对象并且进行交易谈判就需要付出成本；二是即使找到了交易对象，交易者也不知道该对象是否会严格执行谈判时达成的合同，比如按时付款或者提供合格的产品，所以，为了监督合同的执行也需要发生成本。在现代市场经济中，第一类信息问题已经不再那么严重；但是，第二类信息问题却并没有得到缓解。举一个最常见的例子，我们到市场上去买一件衣服，假设我们不考虑品牌，只是根据对衣服质量的观察来决定是否购买。然而，也许衣服买回后穿了一个月后我们才发现它特别容易起毛球，而这是在选衣服时所难以掌握的信息。

考虑到信息问题及由此引起的交易成本之后，我们就不难理解品牌的价值了。如果我们把品牌理解为是一种解决信息问题的机制，显然，品牌的出现可以有效地降低交易成本。品牌为什么可以降低交易成本？首先，品牌降低了交易者寻找交易对象的成本。比如，我们都知道奔驰生产汽车，海尔生产家电，诺基亚生产手机，根据品牌名称，你很容易找到你想购买产品的供应商。其次，品牌降低了交易者监督交易对象履行合约的成本。一个企业树立品牌的行为实际上是要向交易对象显示，我的产品是有质量保障的，我会自觉地履行产品质量合同。所以，消费品牌产品意味着消费者可以节约自己的交易成本。相反，如果我们不是消费品牌产品，正如上面购买衣服的例子，一旦发现了衣服的质量问题，这件衣服在消费者心中的价值就一定会打折扣，换言之，消费者面临着价值损失，这个损失无疑就是一种交易成本。为了节约交易成本，消费者可以选择通过支付一个更高的价格来购买同类的品牌产品。只要多支付的价格部分不高于消费非品牌产品所发生的交易成本，那么，选择品牌产品就是消费者更理性的一种消费行为。

我们讨论了存在“品牌溢价”的原因，即品牌产品的消费者为什么愿意多支付一定的价格。但是，我们仍然没有解决的问题是，为什么企业要进行品牌建设？在欺骗和执行质量合同方面，企业选择后者的激励来自哪里？的确，品牌建设会给企业带来“品牌溢价”的好处，但是，欺骗本身也可以让企业获得欺骗的收益。因为存在信息不对称，企业可以有很多的方式来欺骗消费者，比如，把产品生产成和品牌产品非常相似的样子、进行虚假广告的宣传、甚至还可以冒充品牌产品，等等。通过这些方式，企业可以招揽到一大批消费者，以一个有利可图的价格出售相当数量的产品。尽管事后消费者明白受到了欺骗而不再消费其产品，但是，一次性欺骗就可能给该企业带来可观的收益。如果外部监管不严，一个企业可以改头换面反复进行欺骗的话，欺骗所带来的收益就更加巨大了。所以，欺骗的收益可能完全不亚于品牌建设带来的收益。在欺骗更有利的环境下，企业进行品牌建设的动力将大大减弱。按照这一逻辑，企业选择建设品牌是存在前提条件的，那就是从长期来看，品牌带来的收益能够超过进行欺骗所产生的收益。如何保证这一条件能够成立？渠道有二：一是设法降低欺骗的收益；二是尽量提高品牌的价值，即提高品牌带来的溢价。从第一个渠道来看，必须要建立一系列相关的制度环境来打击不遵守质量合同的欺骗者，包括加强工商部门事前的监管和行政执法；允许消费者事后对实施欺骗的厂商向法院进行诉讼；建立企业的诚信体系，保证企业信用信息的有效传递，等等。从第二个渠道来看，则主要是要依靠全社会消费观念的转变，只有消费者从数量观念向质量观念转变之后，品牌的价值才能得到凸现。

从中国过去10余年的情况变化来看，无论是上述哪个方面的变化，其对于企业进行品牌建设的效应都是积极的。不但监管的制度环境得到了改善，不同地区的消费者可以更加容易获得企业的信用信息，而且，随着居民收入水平的提高，社会消费观念也在不断提升，追求质量和品味成为越来越多的消费者所认同的消费理念。所以，当我们再回头来看过去10年中国企业的品牌建设时，我们不难发现这样一条轨迹：重视品牌建设的企业数量在急剧增加。若干年前杭州武林广场火烧温州劣质皮鞋的一幕曾经令温州企业痛心疾首，今天温州已经产生了包括康奈、奥康在内的一大批知名皮鞋品牌。而且，越来越多出自不同地区和不同行业的国产品牌开始为广大消费者所熟知。

品牌建设的关键及广告在品牌建设中的作用

当企业的竞争策略由价格竞争转向品牌竞争之后，每个企业的管理者都面临着一个如何在消费者心目中建立品牌??建立产品质量可靠的信誉的难题。对于处在转型期中国的企业而言，这个难题可能格外难解，因为中国的企业毕竟长时期以来都经历着不被社会信任的尴尬处境。而且，时至今日，有关“假奶粉”、“劣质油漆”等各种伪劣产品的报道仍时有发生。所以，如何让消费者相信企业能够自觉地执行质量合同而不是进行欺骗，就成为中国企业进行品牌建设的关键所在。

要做到自觉地保证产品的质量合格，首要的任务是企业有能力做出合格的产品。能否向客户及时地提供满足其需求的合格产品，这是任何一个志在长远的企业都必须要修炼的内功，它考验的是企业的综合竞争能力。从机器设备的先进程度、技术水平的高低，到员工的素质和研究开发的能力；从生产线的管理到市场营销的展开；从市场信息的了解到客户使用的反馈??每一个环节都会影响到企业的产品质量。所以，打算进行品牌建设的企业需要对上述所有方面都尽可能加以改善，这是创立品牌的基础性工作。

然而，正如前面我们所指出的那样，有了质量合格的产品并不意味着企业的品牌就能够树立起来。因为产品质量的好坏对于尚未使用过该产品的客户而言是一个难以掌握的信息，企业必须要设法让潜在客户有兴趣来了解其产品的质量。而且，在客户初次消费了企业的产品感到满意之后，企业还要设法让客户相信今后本企业将保证持续地提供令人满意的合格产品。企业品牌建设要做的第二项工作，也是更重要的工作就是让交易对象相信自己会自觉地履行合同。

从经济学来看，合同履行是一个典型的囚徒困境博弈，而且，按照经济学家格雷夫（Greif）的表述，它是一个单边囚徒困境博弈。该博弈的结果往往是，因为考虑到对方不会履约，所以根本不会进行交易。要打破这个不好的结果，可以有多种方式：第一种方式是交易双方预期未来会反复交易，所以，一次性欺骗的好处比不上多次交易的好处；第二种方式是交易者的信用信息能够被广泛传播，欺骗一个交易对象将丧失其他的交易对象，所以得不偿失；第三种方式是抵押机制，即可能采取欺骗行动的交易者必须为该交易支付一个金额较大的沉淀成本，该成本需要多次诚实的交易才能收回，而且一次性欺骗的收益也不能抵补。第四种机制是事后向法庭诉讼的机制。除了上述四种主要方式，当然还可以找到其他一些办法。一个想树立品牌的企业，如何要客户相信自己会自觉地履行质量合同，而不是选择欺骗，那么，它也必须从上面的方式中去寻找可行的途径。

第一种方式，即承诺会重复交易，多数时候似乎并不会特别有效，尤其是对于那些客户众多的企业而言。意识到企业实施欺骗后可以转而与其他客户进行交易，因此每一个潜在客户都知道这样的承诺本身就是不可信的。第二种方式有效与否，主要取决于社会是否存在良好的诚信体系和信息传播渠道，企业对此难以主动作为，它惟一能做的事情是主动表明身份??亮出自己的商号和品牌，以示敢于承担社会给予的声誉。第四种方式完全依赖于国家司法体系的建设，企业也是难以作为。所以，企业重点可以考虑的是第三种方式，即抵押机制，或者称为主动支付沉淀成本的机制。当然，企业要想借助这一方式来影响客户也是有条件的，首先，企业要让客户知道自己的的确确发生了这样一笔数额巨大的沉淀成本；其次，发生这一成本所形成的资本只能用于声誉保证而不能发挥其他作用，一旦企业发生欺骗行为，这一资本的价值即迅速贬值，直至为零。

依据以上理论分析，我们可以说，企业进行广告投入是一种建立品牌的有效方式，因为广告投入能够实现企业在潜在客户群那里形成自我执行质量合同的预期。首先，广告可以使企业的商号或品牌为广大客户所知晓，这不但形成了一种承担声誉的人格化身份，而且使自己有别于生产同类产品的其他厂家从而容易为客户所识别。其次，广告投入所形成的品牌资本是一种典型的声誉资本，如果客户对于企业产品的质量不满意，或者认为企业存在其他欺骗性行为，导致企业名声扫地，那么，企业花费大量金钱做广告所形成的品牌资本将一钱不值。所以，广告对于企业保证履行隐性的质量合同能够产生有效的约束作用。过去有一种观点认为，广告对全社会而言是一种浪费行为，因为它没有带来企业产品价值的新的增值。但是，从我们分析的角度来看，广告可以帮助企业建立品牌，从而传递了企业产品质量可靠的信息，它实际上能够起到降低整个市场经济运行交易成本的功能，所以并不是浪费行为。

当然，广告能否真正产生积极作用，同样需要一些前提保障。第一个前提是我们前面反复强调过的，那就是企业的产品本身质量合格，能够为客户带来期望的效用或经济价值。没有产品质量的保证，广告就成了无源之水。多年前秦池酒厂一掷千金夺得央视的广告标王，尽管带来一时的赚钱效应，最终难免破产的结局，这就是最好的例证。第二个前提是广告投入的金额不能太小，成本太低意味着通过广告进行欺骗带来得收益很容易超过这一成本，这时广告对企业遵守质量合同的承诺所产生的约束效应是有限的。在此我们可以略举一例：假设一个企业投入50万元所做的广告能够给它的新产品带来1万个尝试消费的客户，如果它的新产品是劣质产品（即企业实施欺骗行为），每个客户给它带来100元的收入，那么，广告给企业带来的净收益就是50万元（我们假设产品的生产成本为零），这种情形下广告就不是可信的。假如其他方面不变，而广告投入是500万元，根据计算可知，企业进行欺骗就一定是得不偿失的。所以，廉价广告往往不能带给客户可信的承诺，而具有一定投入的广告有利于提升客户对企业的信赖度。当然，广告投入到底多少才能够对企业产生约束效应，这要视企业所处的不同行业和生产的产品而定，并无一定标准。而且，广告投入也不是越多就越好。第三个前提是，广告的投入需要有持续性，这种持续性的需要不仅仅是为了让更多的潜在客户了解本企业，它主要的目的还是让客户相信企业保证合同质量的承诺是可信的，是持续的。

最后我们可以总结如下：品牌的作用在于企业向客户传递了执行质量合同的可靠承诺；企业创立品牌需要良好的外部环境提供激励；企业成功地创立品牌的前提是有能力提供质量合格的产品；广告不失为企业进行品牌建设的有效方式。

 

本文作者为中欧国际工商学院民营企业研究中心研究员