“优秀的企业满足需求；卓越的企业创造市场”，蜚声全球的市场营销学大师菲利普•科特勒如是说。科特勒是美国西北大学凯洛格商学院庄臣国际市场营销学教席杰出教授。

科特勒作为享誉世界的营销学思想家，其声名主要来自他那本至今仍被奉为经典市场营销学教材的课本 --《 市场营销管理：分析、规划、执行和控制》。 但是，他在世界市场营销学界的地位远非仅此而已。

自《市场营销管理》一书发表以来，科特勒一直是该领域最具创新力的思想者之一。他将营销理论运用于各个领域，如非营利组织（博物馆、表演艺术、医院、大学等）、社会事业、地域（城市、地区和国家）及名人等。他还创造了很多术语，如“ 社会营销” 、 “大市场” 、 “非营销” 等，这些都已收入市场营销学标准辞典。

科特勒是一位多产作家，已著有 40 多本专著。其中有 3 本出版于 2004 年，包括《打造全球生物技术品牌》（编者译）。此外，迄今，他已在权威杂志上发表 100 多篇论文。

在本次访问中，科特勒就市场营销为何没有受到董事会应有的重视，社会责任在市场营销中的地位，以及其他一些市场营销问题与我们分享了他的智慧。

 

最近有很多关于如何将市场营销提升至董事会层面的争论。对此，您的观点是什么？

企业领导和公众对于市场营销的理解有失偏颇。在有些企业领导看来，市场营销就是促销。在太多的公司里，市场营销人员成了 1P ，充当起促销（ Promotion ）员的角色。他们对于其他 3P -- 产品（ Product ）、价格（ Price ）和地点 / 分销（ Place/Distribution ）的职责和控制权被削弱，这些职责由其他部门的人员代劳：产品（研发部门）、价格（财务部门）、分销（销售人员）。其中一个重要原因是，很多 CEO 仅将 市场营销看作市场营销预算，而这些预算主要被用于促销。

从定义目标市场及其需求，直到形成综合营销方案，这样的共识到哪儿去了呢？我认为，市场营销必须成为业务战略的驱动力。领会到市场营销的真正作用和潜力的公司将其看成是业务战略的驱动力，而不是战术补充。不仅如此，市场营销在董事会也必须占有一席之地，但这种情况目前尚属凤毛麟角。现在的公司最高管理层绝大多数由具有财务、金融和法律背景的人士担任。

市场营销的地位无法在一夜之间得到复兴。首先，太多的市场营销人员变得过于专一化，不能从公司整体考虑问题。他们通常缺乏财务和战略技能，但这可以通过培训加以提高。其次，除非市场营销人员能够拿出更漂亮的营销投资回报率，他们才能得到更多的尊重。 CEO 们需要而且也应该用更好的指标来衡量市场营销的投资回报率。

 

客户关系管理（ CRM ）是否物有所值？

最近几年，客户关系管理一直是最被看好的市场营销工具之一。如果运用恰当， CRM 可以发挥巨大的效率。公司越了解自己现有的和潜在的顾客， CRM 就越有效。

但是最近几年， CRM 的投资表现却不尽人意，约 40% 至 60% 的公司对 CRM 的使用结果表示失望。太多情况下，在公司还没有形成一个真正的以客户为导向的文化前， CRM 被作为一项技术手段加以引进。然而，在一个老组织中注入技术，仅仅是使它成为一个更加昂贵的老组织而已。

所以，这里的挑战是知道什么时候适于引进 CRM ，以及如何成功地加以实施。 CRM 对于与大量数据打交道的行业最有助益，如银行业、信用卡业、保险业和电信业。而对于销售低价货品的大众消费品市场则最不具意义。对于可口可乐公司而言，收集 20 亿消费者的姓名毫无意义。

在决定是否投资昂贵的 CRM 系统时，可以参考一下加拿大皇家银行的做法。他们向供应商希柏（ Siebel ）公司提出四个方面的问题：

• 系统的价格是多少？
• 需要多少时间，系统才能投入实际运行？
• 需要多少个月，系统安装后带来的销售增长才能抵消系统的初始投资？
• 我们能够在这个系统中获得怎样的长期投资回报率？

我喜欢以下对于 CRM 的说法。备受尊敬的市场营销顾问斯蒂夫•希尔夫（ Steve Silver ） 说： “CRM 不是一套软件，不是一个数据库，也不是一个呼叫中心或一个网站。它不是一个客户忠诚项目、一个客户服务项目、一个客户赢取项目或一个顾客赢回项目。 CRM 完完全全是一种理念。” Gartner Group 的爱德蒙•汤普森（ Edmund Thompson ） 说： “通常，一个 CRM 项目的成功， 45% 取决于正确的高层领导，40% 取决于项目管理实施，只有 15% 取决于技术。” 我赞同这些观点。

 

互联网及其他通信技术的发展对于市场营销会产生怎样的影响？

在 B2B 领域，互联网正对商务实践和效率产生革命性的影响。如今，公司对供应商及其价格信息的掌握大大丰富；对于网上拍卖和网上招标更加依赖；网上交易大量增加。

其他技术也被广泛使用，如数据库营销和 CRM 、销售自动化、营销自动化、营销流程板 、智能卡、无线营销等等。

然而，据我估计，一般的欧美公司只使用了互联网潜力的大约 10% 。多数公司以为搞个公司网页就已经充分利用互联网了。但是，我会向公司提出以下问题：

• 你们是否利用互联网，通过在线焦点小组和消费者评审小组测试新产品和新营销概念？
• 你们是否指派专人利用网上丰富的信息调查竞争对手的战略、战术和资源？
• 你们是否利用互联网对员工、销售商和供应商进行在线培训和沟通？
• 你们是否通过网站招聘新员工？是否通过互联网发放优惠券和产品小样？
• 你们是否察看聊天室的讨论，从而了解人们是如何谈论你们的产品、公司和品牌的？

对于上述这些问题，我想多数公司无法给出肯定的回答。

 

经济学家密尔顿•弗里德曼（ Milton Friedman ）曾经说过一句很有名的话：“对于公司来说，只有一种，也惟有一种社会责任：运用其资源，参与各种旨在增加利润的活动。”您是怎样看待市场营销的社会责任的？

上世纪 70 年代时，我开始区分商业营销、非营利营销、社会营销和公益营销。我们知道商业营销是什么。非营利营销指的是非营利组织如何吸引客户和捐赠基金，用以支持社会和文化事业，如帮助受困者、博物馆和剧院演出、公共健康项目等等。我把社会营销表述为鼓励良好行为（如健康饮食、日常锻炼）和防止不良行为（吸烟、吸毒）的学科。公益营销关注营销实践对于社会幸福的影响。在这一点上，我认为公司应该区分满足个人需求及权衡对个人幸福的影响和对公共幸福的影响 。比如，吸烟满足个人需求，但是伤害本人的健康，也增加了公共健康的成本。

目前，南希•李 （ Nancy Lee ） 和我正在研究企业社会责任（ CSP ）。我们打算帮助公司回答以下问题：

• 我们对社会有何回馈？
• 我们应回馈多少？
• 什么样的社会活动能同时给公司本身及社会带来最大的益处？
• 我们该如何衡量回馈产生的影响？

目前，我们已经联系了 40 家表现出高度社会责任感的公司，其中有雅芳、卡夫、李维斯、美体小铺、 Ben & Jerry’s 及宝洁公司等。他们的做法各不相同，这也表明了公司回馈社会的方式可以多种多样。公司可以赞助公益事业、在所在社区从事志愿工作、馈赠爱心礼物，或恪守商业伦理道德。我们从这些公司了解到，他们如何选择社会公益活动，从中他们希望并最终获得了何种利益。我们的目的是建立一个框架，帮助公司解决以下问题：如何选择社会公益事业？选择怎样的支持程度？预期对自身的经营业绩和社会福利将产生什么样的结果？

 

让我们看看未来市场营销的发展。您认为市场营销面临的最大的挑战是什么？

我认为是以下几项挑战：

采用更好的财务指标衡量营销项目。 市场营销一直疏于开发能具体衡量营销支出所带来的收益的方法。 CEO 们已经无法满足于营销活动增加了多少（品牌 / 产品）认知、知识或偏好这一类的衡量指标。他们想要知道营销创造了多少销售、利润及股东价值。可口可乐公司的市场营销人员已经向正确的方向迈出了一步，他们必须在事前和事后估计营销活动所带来的财务结果，即使只是猜测而已。至少，这使可口可乐公司的市场营销人员学会了从财务角度考虑问题。

进一步整合重要客户的信息。 顾客通过不同的接触点与公司发生联系：电子邮件、邮寄、电话、直接面对公司人员等。但是，如果这些接触没有被记录下来，那么公司就无法对顾客形成 360 度的了解，因而也无法提供令顾客满意的产品或与顾客进行有效的沟通。

将市场营销视作公司的设计师和市场战略的驱动者。 现在 ，有太多的营销是 1P 营销，也就是仅做促销的事情，而由其他部门决定产品、定价和销售场所。我记得有一家大型欧洲航空公司的市场营销副总裁曾经承认，他仅负责广告和销售人员，而不负责定价、产品条件（食物、人员、装饰）或航班的管理。如果 4P 不被置于统一的计划和控制下，市场营销怎么可能有效？

面对低成本 / 高质量的竞争对手。 随着中国经济的发展，（欧美的）公司将再次面临低成本高质量公司的威胁。这将使得欧美公司将生产转移至中国，从而改变本国行业和就业结构。

处理大型零售商日益增长的势力和要求。 大型零售商如沃尔玛、 Costco 、玩具反斗城、 Office Depot 等都在要求获得更多的零售市场份额。很多连锁超市正在生产质量堪比知名品牌而价格更低的自有品牌，由此挤压了生产商的利润。在大型零售商面前，知名品牌正感到前所未有地被动，绝望地寻找与之对抗和进攻的战略。

 

很多人视您为市场营销学界的泰斗。在结束采访之前，还有最后一个问题：您认为谁是最伟大的市场营销大家？

我会提名以下几位：迪斯尼的沃特•迪斯尼（ Walt Disney ）、麦当劳的雷•克罗克（ Ray Kroc ）、可口可乐的罗伯特•戈伊苏埃塔（ Robert Goizueta ）、星巴克的霍华德•舒尔茨（ Howard Schultz ）、宜家的英瓦尔•坎普拉德（ Ingvar Kamprad ）、沃尔玛的山姆•沃尔顿（ Sam Walton ）、维珍航空的理查德•布兰森（ Richard Branson ）、亚马逊的杰夫•贝索斯（ Jeff Bezos ）、联邦快递的弗雷德•史密斯（ Fred Smith ）、美体小铺的阿尼塔•罗迪克（ Anita Roddick ）、斯沃琪手表的尼古拉斯•海克（ Nicolas Hayek ）。

 

翻译：吴冯淑    校对：周雪林

本采访文章由 EFMD 和 Suntop Media 特别提供。