如果中欧国际工商学院的管理学教授言培文（Per Jenster）当初能谨遵自己在EMBA战略管理课程上讲授的理论，他会对是否从事葡萄酒行业进行重新考量--这一行当被他称作“结构性非营利产业”，与准入门槛之低唯一匹配的便是抽身而出非常困难。

令人欣慰的一点依然是言培文教授未能固守自己的专业意见。事实上，这丝毫未能阻止他与兄弟一同冒险进入这一行业，最终居然成为“相当成功的”葡萄酒商。教授表示他将经营这家位于阿根廷面积约110英亩的葡萄园作为副业，既是为了事业热情，亦是为了盈利。

“从葡萄园到酒杯”，言培文教授在其新著《全球视野下的葡萄酒业》一书中全面而深入地探讨了这一产业。

这本新著长达350页，今年6月由哥本哈根商学院出版，合著者是营销学教授大卫?史密斯（David E. Smith）、达利尔?米特里（Darryl J. Mitry）以及酿酒学家拉斯?简斯特（Lars V. Jenster）。以下就是言培文教授与《The LINK》杂志分享的他关于全球葡萄酒产业的真知灼见以及他对业内人士和葡萄酒爱好者的精彩建议。

TheLINK：您的新书详尽介绍了目前的葡萄酒产业。那么现在是否是进入葡萄酒业的良机呢？
言培文：通常我在EMBA 战略管理课程之初都会这样跟学生们讲，当他们学完这门课之后，就能从理论上分析为什么我购买葡萄园是一项非常愚蠢的经济决策。因为葡萄酒业是我们所谓的“结构性非营利行业”。我也会跟他们说，有时候，人必须得做点有趣的事。

TheLINK：您能否描述一下全球的葡萄酒业以及中国在其中的份额、地位与表现？
言培文：对于本土乃至国际公司而言，中国的葡萄酒市场目前是相当令人欣喜的。一些本土企业发展得非常好，同时许多海外公司正在积极进驻。因此，许多国际同行们都对中国的现状非常好奇。我的一篇论文即将在《国际酒类行业研究期刊》上发表，其中讨论了目前中国在某些领域已经走在了世界前列，这让许多人喜出望外。同时，中国在品质、品牌及持续性方面依然面临挑战。问题是：中国是否会成为全球葡萄酒业的主要玩家？目前中国市场受到高价的庇护。因此，许多大厂家能够赚取合理的利润，虽然远非暴利。然而将来会发生什么？这很难说。

然而海外的葡萄酒业形势并不容乐观，因为这一行业的基础是农产品。进入非常容易，但这是资本密集型产业--不仅包括葡萄园，一半的资本通常都被绑定在营运资本上--想要退出非常困难。

如果需求突然下跌，你不能扔下正在种植的葡萄。从种植葡萄树到葡萄结果得花四年时间，然而到长成用来酿酒的葡萄得花八年。诸如飞机等其他产品，你至少在用不着的时候能够将它们停放在沙漠里。但如果在6周之内不照顾葡萄树，它就会枯萎。因此，当需求下跌时，人们还得继续种植；这就是为什么它是一项可怕的投资生意。但是它也很有趣，非常浪漫，并且是许多人的梦想。

TheLINK：葡萄酒消费者寻求的是什么？这些需求又是怎样影响了营销及生产策略？
言培文：作为酿制葡萄酒的生产商，最为严峻的挑战是获取渠道。一旦你置身超级市场，你会发现那里摆放着249款不同牌子的葡萄酒。因此，究竟如何才能让你的酒引人入胜？当然，葡萄的品质是非常重要的。有时候你的产品会受到许多限制，诸如年份不好，葡萄不好，或者你种葡萄的方式不理想。然而许多人都能酿制非常好的葡萄酒。当然问题是，究竟怎样才能盈利？

因此，对这一产业而言，营销、产品定位、品牌建立以及客户了解度都是非常重要的，此外营销渠道也绝对是至关重要的。

TheLINK：公司如何对市场的需求变化作出调整？
言培文：目前有许多并购正在进行之中。事实上我们在本书讨论的主题之一就是不同类型的竞争者所能采取的不同策略。我们非常看重诸如张裕、新天这些本土品牌的胜利者，同时我们也在书中详细介绍了几种不同类型的战略定位。

TheLINK：《全球视野下的葡萄酒业》这本书给读者带来了哪些惊喜呢？
言培文：大多数读者应该会是学者，有些可能是业内人士，或者仅仅是兴趣爱好者。我们希望这是一本广受欢迎的书，并且通过本书能够在葡萄酒爱好者和专业人士之间擦出讨论的火花。