高端坠落

嘉士伯在中国的历史可谓悠久，我的办公室里就挂着一幅1902年嘉士伯在中国的广告宣传画。

1978年改革开放之后，嘉士伯重新来到中国。80年代中国的商业氛围不是很浓，商业环境也很复杂，只有在五星级酒店里才能喝到进口的嘉士伯啤酒。90年代初，中国的人均啤酒消费还非常低，对于啤酒商来说，这无疑意味着巨大的市场潜力。不过，那时的嘉士伯在中国比较“谨小慎微”，于是嘉士伯走了一条“捷径”，和中国当地的优秀企业合作，特许生产，让本地企业生产、销售、推广嘉士伯的产品，嘉士伯则提供技术、知识、品牌等。这一合作建立于1991年，运营十分良好。而此时，嘉士伯也更加清楚地认识到了中国啤酒市场有利的发展势态，感受到了中国经济的蓬勃发展度，嘉士伯的胃口变大了。

3年后，嘉士伯和总部位于香港的太古公司成立合资企业，太古公司对中国大陆的经营十分熟悉。新公司走的第一步就是并购广东惠州的特许生产商，此时，可以说，嘉士伯全面掌握了公司在中国的命运。

嘉士伯的生意继续发展，我们希望占领更多的市场。上海无疑是个最吸引人的市场。虽然当时中国的啤酒消费量还很低，但是我们认为中国强劲的经济发展预示着高端啤酒需求的快速增长。那时，大众啤酒品牌力波在上海最为强势，不过还没有占据主导地位。公司对上海和整个中国的啤酒市场做了分析，前景看上去十分诱人。于是我们决定投入大量资金，进口昂贵的生产设备，建立酒厂，虽然会有一定的风险，但我们认为是值得的。

但我们失策了。正当嘉士伯满怀信心，筹建酒厂时，来自日本的三得利品牌异军突起，以精美的包装、优良的质量、相对低廉的价格和精心策划的市场营销，横扫其他品牌，迅速占领了大众啤酒市场。这给本来可能增长的高端啤酒市场带来了巨大的冲击，高端啤酒市场停滞了，嘉士伯在中国的第一项投资项目没有取得预期的成功。

除此之外，还有意料之外的事。当时上海的高端啤酒都使用大瓶罐装，大瓶装啤酒不仅利润比小瓶薄，制造商还得给经销商很多的折扣，因此获利甚微。虽然嘉士伯同时还推出了一个本地牌子，但是当时三得利太过强劲。最后，嘉士伯不得不将75%的股权卖给了青岛啤酒。我继续在公司担任总监，因为嘉士伯还保留了25%的股权。青岛当时也面临困境，高端啤酒状况不佳。

事实上，整个中国的高端啤酒市场都没有得到预期的发展。本土啤酒的势力超过了我们的预计。90年代初期时，本土啤酒的质量还比较差，嘉士伯和其他品牌的高端啤酒虽然价格高，也很卖得动。我们认为，本土啤酒质量不高，消费者的品牌忠诚度也会比较低。但是，中国啤酒制造商们的模仿能力很强，很快，市场上就冒出了很多优质的本地品牌，而价格却只有高端品牌的1/3，1/4，甚至是1/5。

诱人的西部大“蛋糕”

嘉士伯吸取教训，2004年开始重整旗鼓，再次大力投资，并推出了新产品。在中国啤酒市场，不在大众啤酒市场中占领一席之地，就不可能成为大玩家。经过大量的调研，我们发现西部是嘉士伯可以投资的理想之地。嘉士伯的新目标是成为西部领先的啤酒制造商，中国主要的啤酒集团和高端啤酒市场的领头羊。我们已经朝着这个方向靠近了。

为什么选择西部？首先是响应中国政府开发西部的战略。政府提倡意味着更多的政府支持。目前，中国的东西部购买力还存在差异，我们认为将有很多资金流入西部。西部人民很聪明，得到政府的有力支持后，将会迎头赶上。西部是个大有潜力的市场。第二个原因是，西部市场竞争不是那么激烈。如果我们在这个市场占有了50%的份额，竞争者想要进入市场得要壮大胆子才行。但竞争是必然的，而且将会加剧。

除此之外，现在西部的人均啤酒消费量还非常低。我们相信嘉士伯能够建立起省级甚至是区域级的主导地位。事实上，在中国的啤酒市场上，主导只是相对的，因为中国不是一个单一的啤酒市场，而是由很多分散的区域市场组成。

啤酒行业是个本土行业

在中国，各地消费者的消费习惯，啤酒的价格、牌子等等都不一样。各个省份的啤酒市场没有可比性。北京的啤酒消费量是人均93升，达到欧洲的消费标准，而在云南，人均只有6升。中国啤酒市场非常复杂。总的来说，沿海城市啤酒消费量高，这些地区居民的购买力强，同时受到更多的西方影响。而目前，北方的啤酒消费最高，占到了中国啤酒总消费的大约一半。

嘉士伯看重的还是中国市场啤酒的低消费量。作为世界高端啤酒的主要生产商，嘉士伯同时看重高端啤酒市场的发展情况。在高端市场上，华南是最诱人的，占据了40%的消费量，其次是华东，15%，华北和西部都只有6%，这和当地的购买力相匹配。中国的高端啤酒消费量和世界其他地区相比还相当低。目前，中国啤酒市场的主力军还是大众啤酒市场。

中国的十大主要啤酒制造商十分分散。最大的啤酒制造商只有30%的市场份额，因此我认为很难说中国目前有全国性的啤酒品牌，即使是颇有国际声誉的青岛啤酒也不能算。

那么在10年之内，中国的啤酒市场是否能够发展成美国那样，拥有全国性品牌？在美国，百威和Miller啤酒几乎一统天下。我的回答是，中国本土啤酒品牌会继续壮大。它们都是非常好的品牌，而且中国人也喜欢喝这些啤酒。尽管欧洲没有贸易壁垒，啤酒在各国之间可以通行无阻，啤酒市场仍然是个完全本土化的市场。所以，从根本上说，啤酒行业是个本土行业。中国市场看上去和欧洲市场并无太大差别。

向本土学习

如今，嘉士伯已经拥有中国最有名的六个啤酒品牌中的三个，凭借我们在欧洲的丰富经验，我们相信在和本土啤酒品牌的对垒中，嘉士伯能够保持优势。当然，我们也不会轻敌。雪花、青岛、燕京这些知名的本土品牌都在力争成为全国性品牌。我们会进一步拓展，但目前，我们对于嘉士伯的发展非常满意。

我们并购的本土公司的工作方式和我们不同。但是行事不同并不意味着错误，事实上可能更好。不是所有的嘉士伯方式都能在中国行得通，从我们的本土合作伙伴和本土管理团队那里，我们学到了很多关于中国的知识。另一方面，他们也从我们这里学到了很多。这种知识的双向传递更为有力。当然，提高是永无止境的。

百威是嘉士伯最大的挑战。高端市场很小，竞争十分激烈。我们还不准备把嘉士伯品牌引入西部的品牌组合中，因为营销高端品牌和本土品牌是不同的。在公司把嘉士伯品牌并入本土运营前，我们要让本土的销售队伍更熟悉我们的工作方式。不过，在拉萨，我们已经把嘉士伯和我们的本土品牌组合在一起了，结果令人满意。

我们还发现，中国消费者还不太能够接受嘉士伯那样口味比较苦比较重的啤酒，他们比较喜欢类似百威的口味，这也是百威在中国获得成功的一个原因。所以，我们就推出了冰纯嘉士伯。同一品牌名称下面有两个不同牌子，怎样才能正确地定位，避免让消费者将两者混淆起来呢？这是个很大的挑战，也是为什么很多公司都不太愿意延伸品牌线的原因，因为他们害怕消费者会被稀释，对品牌感到困惑。我们的解决方法是给予两者完全不同的定位。嘉士伯比较严肃，口味纯正。而冰纯的瓶子比较小，主要面向追求时尚的年轻人，我们的广告也反映了这一点。有趣的是，自从推出冰纯以后，嘉士伯的销量也提高了，这倒是我们没有预料到的。

本文根据迈德森先生10月23日在中欧国际工商学院高层管理论坛上的演讲整理编译而成。

翻译：吴冯淑