市场营销战略是公司业务战略的一部分。但是很多公司觉得市场营销就是市场营销战略，和公司的战略没有什么关系；另一种是一个公司的战略就是市场营销，全公司的宝都押在市场营销上。这是中国企业家特别容易犯的毛病，其实这两个都是误区。

既然市场营销战略是业务战略的一部分，那么什么是业务战略呢？就是用你最具有竞争力的优势实现你和竞争对手之间的产品、服务差异化，并给你的顾客带来最大的价值。

第一要以客户为中心，你的业务战略肯定是以客户为中心。大家一想，这还有什么可说的？但是，很多公司的战略是以股东为中心的，是做给老板看的。我们有一句话：先有满意的顾客才有满意的股东，不可能先有满意的股东才有满意的顾客。

你的战略不是别人可以简单模仿和抄袭的，必须是你的相对优势。用你的相对优势干什么呢？差异化。差异化这个词很关键，你的战略和别人一样那就不是你的战略。你用你的相对优势差异化为你的顾客提供价值，就是说你给顾客提供的和他在别的渠道获得的相比要物超所值的东西。所以说第一个结论性的定理，就是不要奢谈市场营销的很多动作，今天要做那个，明天做这个，你要先问一下自己有没有市场营销的战略。

业务战略，"赢"的四个问题

那么市场营销的战略来自于哪里呢？你先不要急，先问一下公司的业务战略是什么。

我们怎么发现自己公司的业务战略？我们需要问自己几个问题。在某一个领域我们赢了没有？我们可以赢什么？不知道上海的朋友是否记得我们的同行宜家开了一个新店，把他的老店给关了。它打出了一句口号，就是六个字"大宜家，小价格"。他在说什么？就是说自己赢了没有。为什么他这样说呢？大家对老的宜家最大的体会是什么？我想去过老宜家的人都有体会，一个是太小太挤，第二个是太贵。所以新宜家的口号表示，和以前比，我们赢了。百安居99年刚开第一家店时的广告打出了这样几句话，第一句话是"全空调购物"，还有"30天无条件退货"。当时就这么几句，没有太多，可是，我们赢了没有？我们赢了。

第二个要问的问题是，你赢得多不多。你光赢了，但是赢得不多也形不成差异化。空调百安居有别人没有，所以赢了很多。那么再看30天无条件退货，如果当时市场上有人是28天的，那你说还要不要喊30天无条件退货，我建议你别喊了，因为你赢得不多。

接下去要问的是，你赢的东西可持续吗？不能说今天你赢了，明天十家商店开店都有空调，那你赢得也是不持续的，你也就别叫了。

最后一个问题是最关键的，你赢的东西对消费者来说重要吗？有没有空调对消费者重要吗？重要。30天无条件退货对消费者重要吗？重要。你要找到一个对消费者非常重要的，而且还是你的相对优势。当时百安居有什么相对优势呢，就是全空调，我又能够至少在99年的夏天可以保证全上海找不到第二家买建材商店有空调的，所以我就可以持续整个夏天。

当你问完这些问题，你公司的业务战略，或者你产品的战略，或者我们往后说的业务战略所附带的营销战略也就产生了。所以第一件事情你要找出你公司业务或者你所提供的产品和服务的战略，这时候千万不要想我怎么推销它。你没有业务优势，那么你市场营销怎么做？

这五年来百安居打过几张牌，第一张牌打的是质量和购物环境；第二张牌打的是价格，百安居就是便宜；现在打的是软装。为什么按照这个次序出？百安居先要具备质量、环境优势，这个对消费者非常重要，是最基本的。然后，打价格战，都很心疼的，那为什么不打别的？因为我们当时找不到任何一个别的对消费者很重要的差异化，但要考虑你有没有能力打。价格差异化对顾客重要吗？你的价格可以跟别人差很多吗？你赢得多不多？你比别人便宜一分钱就不要差异化了。打价格牌你可持续吗？打得起吗？你有没有打价格牌的相对优势，所以打价格战也要问一下自己这几个问题，没有的话也不要轻言价格战。

业务战略质量牌、业务战略价格牌、业务战略服务牌，是先有这几个业务牌才决定用什么样的方法把它叫出来，就是用什么样的市场营销把它推出来。

市场营销的耳朵，怎么去听？

市场营销是什么？市场营销就是你与顾客的交流，和顾客交流不是喋喋不休地去倾诉，刚才说到我们中国企业有很多误区，第一个是有市场营销的行动没有市场营销的战略，或者有市场营销的战略没有业务战略做支撑。第二个误区就来了，把市场营销简单地理解为喋喋不休地去跟顾客说，而忘记了市场营销是公司的耳朵，是公司的嘴巴，但首先是耳朵，你得先听，先听后说。

百安居打了那么多牌，其中很关键的是你的顾客认为这重要不重要。我们是怎么知道的？我们问顾客的，百安居打的那些牌每一张都是顾客告诉我们的。比如说我们"大逆不道"地推出装璜设计服务中心，百安居在英国倡导顾客自己动手DIY，我们在中国不仅不鼓励自己动手，而且还帮你设计和装璜，彻底"大逆不道"。为什么这样做呢？英国公司和中国公司有一个共同的上帝是顾客，顾客说的永远是对的，顾客说的我们听到了。百安居说一站式购齐，材料在百安居都买好了，找了一个装璜公司，然后没有做好，装璜公司说百安居的材料不好，百安居说装璜公司技术不行。然后顾客这时候说了一句"百安居为什么不能替我们装璜"？听到顾客有这个要求，我们就推出了这项服务。做家电、做软装，一个顾客在百安居量好的橱柜，然后到国美量冰箱，但是买回去以后冰箱放不进橱柜里面，所以顾客又说了百安居为什么不能把好的白电卖给我们？消费者又说了百安居做初装修，我们要去宜家配窗帘和家具，百安居能不能从色彩、协调性上都给我们解决了？我们听到了，然后也推出来了。

怎么听？中国有一些企业非常注重市场调研，客户调研。市调和客调很复杂，无数种方法，问卷一百多页，花了很多钱，请学生上街让人做调研表。这些调研的目的是什么？就是听。听有这么复杂吗？我个人觉得没有这么复杂。下面这个听法是我和我们的同行总结出来，太简单了，也没有一百多个问题。当然这不能代表全部的市场调研。

第一，你做市场问卷调查我建议大家多用是和不是，千万不要量化。千万不要五分、三分、两分、一分这样的，如果你让他打分那么他的主观性太大了。我就举一下百安居的例子，这些问题问下来基本上你想了解的都清楚了，你们公司问题出在哪里也知道了，顾客有什么要求基本上也明白了。

第一个问题"听说过百安居吗？"你只有两个答案是和不是。先说不是，如果问一百个顾客都说不是，那么太简单了，那是你们公司的市场营销不够，别人不知道这个品牌。这个问题很好解决，打一些广告就起来了。第二个是听到过百安居。我们换一个产品也一样可以这样问，我们用百安居只是一个例子，什么东西都可以往下问。

下面是"你去过没有？"两个答案：一是听到过没去过。问题就出现了，你听到了还不去，这是为什么？绝大部分顾客说不方便，太远了，我家附近没有。这个给我们带来的业务决定就是我们要多开店，找好的地方接近消费者。如果大家还有印象的话，百安居在上海开第二个店的广告词是什么？"百安居多一家，更靠近你的家"。当然地点远是一个原因，还有一个就是价格贵，这个比较牵强，他都没有来过为什么知道价格贵，还有就是没有特色，不想去这个也是有可能的。还可以问其他很多问题。

第三个问题，听到过也来过了，你再问他买了没有，又是两个答案，没买或者买了。没买你问一下，为什么不买。他会告诉你我想要的东西没有，这说明你们的产品不全。还有就是说想要但是太贵，还有就是服务不好。这样你就可以发现更多的问题。听到百安居而且来过了却没有买，就和市场营销没什么责任了，就是市场营销已经把顾客"忽悠"来了，主要是采购、营运的问题，所以顾客不买。

买了以后，你还得问："你买全了没有？买得多不多？"然后又有两个答案，我买得很多，全在这里买了，这是一类。还有一类是买了一部分。那问题又来了，"你什么东西不在百安居买？"这样又可以找到问题，要不是有些东西没有、就是有些东西比较贵、服务不好、不送货、不安装等等。

下面的问题"买了下次还来不来？"下回不来了，或是还会再来。但你还要问一个问题，就是"你会介绍别人来吗？"这又会有两个答案，一个是不会叫别人来，第二个是会叫别人来。什么是你的钻石级客户？就是这六层问题一路"是"的客户：我听到百安居；我来了；我买了；我买全了；我下次还来；我还会推荐朋友来。全世界还没有看到一个公司可以让每一个顾客都回答"是"，但这是每一个企业的经营者的梦想，无论提供的是产品还是服务，都希望每一个顾客回答这六个问题的答案都是"是"。

我们听到了顾客的声音，但是不是马上要做呢？你听到了说明这些对顾客很重要，你去做了就有机会提供附加值。那你敢不敢去做？你有没有相对优势马上去做？比如说四年以前我们就听到顾客说在这里买不到空调，买不到冰箱，买不到窗帘,我们没有敢动，因为你不具备相对优势，你赢不了，就算赢了也不可持续。从顾客那里听到的东西先记下来，什么时候你准备充分了再推出来。

市场营销的嘴巴，说给谁听？

听好了，怎么说呢？关键是你跟谁说。刚才说了是跟顾客说，但是你真正说的时候就会忘了。有的时候你要跟竞争对手说，因为竞争对手喊出来了一个口号你不服，你也想喊喊。有时候你是说给你老板和股东听的，有时候是给你的供应商听的。既使是说给顾客听的，那谁是你的顾客？这个还不简单，我希望每一个人都成为我的顾客，13亿中国人，60亿地球人都成为我的顾客，如果哪个老板这样想肯定失败。你一定要有一个主要的消费群体。比如，百安居就是定位在中产阶层，服务于中高收入的蓝领和白领。可口可乐和百事可乐应该是面对全人类的了，但他们也是细分的，百事可乐的消费者定位年龄要比可口可乐低一点。谁想把全世界一网打尽最后肯定是竹篮打水，你不可能也没有必要这么想，中国有一亿人用你的产品也就发了，哪怕有一千万也就发了。

说到这里表扬一下刚才听众提到的力波啤酒，"喜欢上海的理由"。他就根本没有打算到北京去卖，他就想把上海市场做好。上海一千五六百万人，顶上欧洲一个国家，一个力波啤酒把上海做好也不错，还有可能上海周边的城市还会捎带一点。

很多央视广告是大家作为市场营销反面教材的好例子，有几条广告在央视打得是正确的？目前，确实没有太多的产品适合在央视打广告。宝洁公司现在才去做央视标王。但是宝洁刚开始在中国时，顾客群主要针对在大中城市的白领，铺央视的广告，给广大农民兄弟看到对于销售他们的产品没有什么意义，所以早几年宝洁在一个城市一个城市地做广告。

市场营销的脑子，想什么？

找到客户之后，就要找合适的营销渠道。找渠道还要考虑哪些因素呢？覆盖很重要，你的产品服务网点没有覆盖全国的时候，就没有必要去做覆盖全国的广告。

速度很重要，不同的媒体传播的速度不一样，广播电视、报纸杂志、路牌速度都不一样。速度和内容传达的多少成反比，速度越快的载体包含的东西越少。电视快，但是15秒你能表达多少？杂志比较慢，但是内容多。如果把产品写成一本书那更慢，但是包含内容更多。

有没有考虑到成本？电视广告很好，速度也快，我要把内容增多一点，做三分钟广告，那好了，你就破产了。央视坚持每天做三分钟，在中国找不到一家公司可以撑下来的。成本要考虑信息达到每一个潜在客户需要多少支出。

匹配性。你的产品和你使用的媒体是否匹配。有些高档的产品，你说就在电灯柱子上贴出去，这就是有损产品形象，你的产品不能上那里，你的产品就应该上某些高档的杂志，你的产品不适合沿街拜访。这种例子也很多，像很多外资银行最近推出个人理财服务，满街的大旗子在那里挂着，这是高档服务应该有的形象吗？卖保险也是，无论高端和低端一律在发单子，这个适合吗？有效吗？都没有想过。

市场部的结构就是为了满足"听"、"说"，中间还有一个脑子"想"。听，就是市场调研，市场部必须要有一个负责听的部门，听是金字塔的顶部。先满足这个部门的预算，一定要听，不带听的说是瞎说。

全世界的市场顾问公司，归纳一下只有两类，一个是帮助你怎么听的，一个是帮助你怎么说的。然后你来选择该不该用。你耳朵不好使就找人帮助你听，嘴说不清楚就请别人帮助你说。市场顾问公司可以帮你听，可以帮你说，惟一帮不了的就是帮你想。有很多公司说我们的策划全程帮你想，这不可能。为什么呢？因为没有人比你更了解你们公司的业务。哪一个公司要请市场顾问公司帮助你想那就完了。只有自己想明白，请顾问公司帮助你听和说那样才有希望，这样市场营销的战略才正确。耳背和嘴巴不利索没有关系，但是脑子不能不利索。

市场预算。市场部的预算有时候令人羡慕，非常地大，所有部门都羡慕。有时候又非常地悲哀，今年利润一紧先砍谁呢，砍市场部，因为比较容易砍。好像市场部的预算没有办法算了，很艺术化，说高就高，说低就低。市场部的预算我个人认为分为两部分，一块是做品牌的，这块预算和销售没有直接关系。所以最理想的是看公司的净资产负债，因为品牌知名度越高，净资产负债表现就越好。但是这块预算是老板最不愿意给的。为什么呢？因为看不见直接的销售收入，但是这块一定要做。可口可乐这么成功，做了这么多年，还在做。刚才我提问大家印象最深的广告词是什么，大家的回答基本都是有关品牌的广告词。再拿肯德基的广告说一下。肯德基推出最新的卡布奇诺蛋挞，专门配合新的广告。现在禽流感，肯德基又打出广告，肯德基是健康的卫士。这样的广告投下去，很难衡量可以带来多少销售，但是保护了它的品牌，所以，品牌和产品的广告都应该做。如果是带有促销类的广告，要把销售指标跟上去。一分钱下去有多少钱的销售，这个要算出来，考核促销类的广告用这个方法。而考核品牌类的广告，你问顾客品牌的知晓度，去年问一百个人五十个知道，今年问一下五十一个人知道那就是失败了。但是这个问卷要让第三方做，这时候有人帮助你听，它就有独立性，这个还是有好处的。市场预算必须带来销售收入。市场营销是科学，你有成本的投入那就可以被科学地量化。

我最喜欢的一句话是，"如果你无法考量，就无法管理"。这句话非常有道理。都说市场营销是最难考量的，但是你要努力去考量。如果你不能考量部门预算，不能考量投入和产出，那你就管不了你的市场营销部。我承认这个很难，但是难才要接受考验。

本文作者为百安居中国区总裁

本文根据卫哲先生3月16日在中欧国际工商学院高层管理论坛上的演讲整理而成，原题为"市场营销的科学与艺术"。经过作者本人审阅。