案例点评（三）

文/赵玉峰

武汉野生动物园的“砸大奔”事件曾经是轰动一时的新闻，虽然时过境迁，但是对于企业危机管理研究来说，仍然是一个典型的案例。

通过这个事件，我们可以看到：企业危机具有一定的复杂性、紧急性与公开性；另一方面，危机中也可能隐藏着转机。

“危机”的类别很多，包括产品服务危机、客户危机、行业危机、财务危机、媒体危机、工作事故危机、诉讼危机、侵权危机、破产危机、并购危机等多种危机模式。

要说危机的复杂性，从“砸大奔”这个事件中，我们至少看到了媒体危机、服务危机、诉讼危机、客户危机四种危机模式。媒体危机??事件被媒体反复炒作，国内外几十家报纸、电视热门栏目、网站，无不利用这起焦点事件吸引人们的眼球。服务危机??奔驰公司稀少的售后服务网络是问题产生的一个原因，另一方面，服务人员的业务素质也值得反省。诉讼危机??奔驰公司曾经打算起诉用户，用户也曾经打算起诉奔驰。客户危机??奔驰用户曾经组织了由23名会员组成的“奔驰受害车主联谊会”，企图对其他用户形成巨大的影响力。

从本次危机的处理方式来看，奔驰公司比较欠妥，实际上，从“信息沟通的六原则”来评判，奔驰公司只坚持了第一项原则：宗旨明确原则，自始至终保持强硬的态度，坚持自己所声明的正确性，甚至连友好的态度都没有丝毫体现。

信息沟通的6原则：（1）宗旨明确原则；（2）快速反应原则；（3）态度诚恳、不争辩、客户满意原则（90%以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如：冷漠、傲慢、敷衍、或拖延）；（4）高度重视原则；（5）寻求权威证据原则；（6）谨防过度反应原则。

站在危机处理的角度讲，奔驰公司可以采取更为灵活的做法：首先，在事件发生前，如果真像客户所述的那样一年内发动机频繁发生问题的话，奔驰方即使不予以召回，至少可以换一台发动机。如果还有问题，那么油品有问题的概率确实就高了许多。这样做，其一，在事件闹开前就将其平息。其二，如果客户想再次激起事件，奔驰方也多了一条依据可以进行防卫；再次，在“砸奔”发生之后，奔驰方应该表现出诚恳的态度，让用户感到心里有所安慰，让公众认识到奔驰的礼貌和优良的服务态度。同时，奔驰公司应该派高管出面，以体现公司对此事的重视程度；然后，向公众表明奔驰公司为妥善解决此事所做的努力，例如拿出奔驰公司工程师的检验证据，当然最好是第三方的权威证据，及时阐明事情真相；最后，在发现武汉野生动物园门票涨价行为后，反戈一击，发布媒体新闻会，利用公关手段，指出客户方的炒作行为与经济利益，把媒体和公众的注意力尽可能地转向武汉野生动物园的炒作行为上，获得公众的同情感和支持，为奔驰的声誉正名。

以汽车公司为例，日本丰田的危机处理方式就显得成熟了许多。2003年12月，由于丰田的“霸道”广告中诬蔑了具有中华民族象征的石狮，引起轩然大波，群情激昂、声讨不断。丰田公司使出四记要招，将危机一一化解：
要招之一：反应迅速，在第一时间与媒体沟通。12月4日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体招待会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的公众和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，阻止了事态发展。

要招之二：态度诚恳，勇于承担责任。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。在谈及广告制作方盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。

要招之三：高层亲自出马，获得媒体及公众的谅解。在媒体招待会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。对事件表态人员的职位高低，往往意味着事件主角对此的重视程度。

要招之四：统一态度和口径，避免“祸从口出”。在事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。

丰田公司这种妥善处理危机的方法是值得借鉴的。

当然危机中往往还隐含着生机，比如如果奔驰公司能够抓住武汉野生动物园借机炒作这一点，反其道而治之，在危机中充分体现出奔驰公司对客户的真诚关怀、优质服务等等，那么奔驰公司就可能反被动为主动，降低危机中的不利因素，消除危机带来的不利影响，使奔驰的形象和美誉得到再一次的展现和保证。

本文作者为零点集团总裁助理兼前进策略运营副总裁，文中所述仅代表个人观点