利用专业性成为市场先导

文/郭木

从整个资料来看，宝贝第一已经度过了公司的婴儿阶段，目前公司所需要解决的问题是如何能够快速、稳定并在长期战略的指导下成长。宝贝第一已经比较成功地进入了海外市场，鉴于国内市场的巨大潜力，宝贝第一已经建立了相应的国内市场策略。

宝贝第一经过几年的努力已经在欧美占据了一定的市场份额。我相信宝贝第一在这个成熟的市场上与其他高手一起游泳，尽管速度一般，但姿势应该是专业的。宝贝第一儿童汽车安全座椅在市场上是拥有专业性和技术优势的。因此宝贝第一可以在保证目前国外市场的发展基础上，利用在海外市场的经验和优势，或者叫做借势，在本土市场尽快占据领导地位。

从案例当中看来，亚洲儿童汽车安全座椅市场尤其是中国的市场是不成熟的，国内的相关市场??也就是宝贝第一所处的外部环境具有以下特征：人口多，市场潜力大；汽车产业发展迅速，汽车消费增长上升；地区差异大，尤其是在消费能力和观念上；儿童用品的市场成熟且简单，但作为其中的一个细分市场??儿童汽车安全座椅市场，则刚刚起步；竞争对手少并且集中于国内厂家，竞争对手的设计和自主开发能力一般；无立法支持。

面对这样的市场环境，我认为需要在以下几个方面加以考虑：

产品的设计开发与定位

需要充分利用宝贝第一在为国外品牌OEM时所学习到经验和技术，努力成为国内市场中的技术领先者，借此与好孩子等品牌进行区分，在这个细分市场做足，做强。目前国内低排量小型车正在逐渐成为主力车型，我认为这种儿童安全座椅是否易于安放将会是一个主要的考虑点。

将这个产品看作消费品来操作是可行的，但进入市场的时候要以专业产品的姿态进入，因为这个产品不是一个简单的和纯粹的消费品，影响消费者是否购买的主要因素是产品的安全性和技术含量。对于消费者而言，他们是很难从产品的表面甚至产品的说明书当中看到这一点的，因此品牌是否代表一定的专业水准，就变得十分重要。目前宝贝第一在欧美所获得的专业认证可以体现一部分专业性，另外，通过与专业汽车厂家的公关活动，可以进一步加强这方面的认知。是否可以考虑将安全座椅的使用范围扩大，例如与孩子平时乘坐的推车结合在一起，做到一个产品，更多种的用途。另外，根据这个特点，也可以考虑建立租用的市场。

渠道的设计与开发

对于儿童安全座椅这类产品而言，消费者接受程度的高低在不同的地区是不同的，因此在中国地区的品牌发展也因地而异。但是中国的几个主要经济发达地区在渠道和品牌建设方面的影响力是巨大的，例如：北京、上海和广州等，并且我相信这些城市的汽车拥有量也占据了全国汽车拥有量的多数。因此我建议在分销的地区划分上面根据人口、车辆的保有量、收入水平以及渠道的完整性再进行细分，例如：根据人均的收入水平可以分为A类地区、B类地区等。在不同的地区可以采取不同的渠道覆盖模式和时间表以及市场推广，例如在A类地区可以采用精耕细作的方式，并且在这些地区再进行渠道分析和归类，施以不同的渠道渗透计划。目前大卖场在A类城市的发展比较全面，可以建立以直销形式为主的渠道运作模式，将销售团队分为总部操控团队和门店执行团队，由总部操控团队直接负责各卖场总部的谈判以及各项促销活动的计划，门店的执行团队可以迅速地将各项经过总部确认的促销计划在门店予以落实，并且可以将渠道当中的相关信息以及竞争对手的信息迅速地进行反馈。在目前市场格局不明晰的前提下，对市场信息的充分把握和迅速的反应是必须的。

市场推广和品牌建设

儿童汽车安全座椅对于绝大多数中国的消费者是陌生的，但不是不可以接受的，关键在于如何与消费者进行沟通。根据不同的渠道利用不同的沟通方式是众所周知的。品牌的建立可以借助一些消费品的操作方式，例如：在卖场当中的陈列，导购等。在此基础上，需要充分地结合专业性的品牌差异化战略，与汽车专营店或者整车场开展一些联合促销或者公关活动，最大程度地推动和突出专业性。

孩子是很难安静地长时间地坐在一个安全坐椅内的，因此可以考虑与部分卡通形象的拥有者开展一些联合促销活动，也可以考虑将这些当下最流行的卡通图案印制在安全座椅上，借此可以吸引孩子的注意力。

另外，是否可以考虑与汽车专卖店进行合作，在进行汽车的销售过程中，可以对已经有孩子的买主提供为期一个月的安全座椅的试用，我相信通过具体产品的使用之后，可以进一步推动消费者做出购买决定。

进入一个新的细分市场的时机很重要，尤其是对于国内消费者普遍具有的先入为主的习惯来说。技术成熟的公司可以利用这一点，成为市场的领先者和领导者。

本文作者为中欧EMBA05级学员、上海荷美尔食品有限公司总经理