从转变消费者观念入手

文/李芸

中国的汽车销售快速增长，但儿童汽车安全座椅的市场状况却不尽然。究其原因，并不是国内的儿童汽车安全座椅市场不具潜力，而是因为国内家庭轿车刚开始普及，消费者还未形成儿童安全乘车的观念，对儿童汽车安全座椅缺乏了解。

对儿童汽车安全座椅市场启动最有影响的是相关立法。由于国内的相关立法可能要到2008年左右才能出台，同时目前宝贝第一在中国的竞争对手不多，而且大部分走的是中高端路线，因此宝贝第一可以考虑引入参与者，合作游说政府进行立法，推动相关法律的早日出台。

与立法相呼应的是儿童汽车安全座椅的产品标准和安全检测体系。这是宝贝第一可以借以提高市场进入门槛、防止恶性竞争的最有利武器。根据国外经验，儿童汽车安全座椅的产品标准和认证体系十分严格，且安全认证周期长、测试费用高。宝贝第一的优势在于在该行业已有十多年历史，并获得了欧洲、北美国家的安全认证。同时，还与清华大学共同开发了模拟测试软件，在技术方面走在了前列。由于政府建立相应的产品标准和检测体系也需要专家的帮助，因此宝贝第一可以利用这一模拟测试的技术优势及与清华大学多年合作的专家优势在这方面起到一定的推动和帮助作用。

虽然相关法律还未出台，但目前的市场潜力远远不止每月数千套的销售量。在相关法律出台后，可以预见市场的迅速扩容，宝贝第一需要在此之前做好品牌、渠道的充分准备，以争取主动、抢占先机，做儿童汽车安全座椅市场的领先者。

目前中国每年超过30万辆的汽车销售中，很大部分来自于家庭购车。虽然没有准确数字，但有孩子的家庭购车也不在少数。宝贝第一首先要做的事情之一是改变消费者的观念。让他们了解交通事故对儿童乘客造成的伤害远远超出对成人的伤害，而儿童汽车安全座椅能非常有效地保障儿童的乘车安全。一般买得起汽车的家庭经济条件普遍较好，能花十几、几十万元买辆车，如果知道一只几百上千元的汽车安全座椅，能使71％遭遇车祸的儿童避免致命伤害，家长应该不会舍不得这份钱。

儿童汽车安全座椅市场的目标比较容易界定和寻找。让购车家庭了解儿童安全乘车的信息可以有很多方法。比如，儿童乘车安全的手册，可以与交通管理部门合作，在发放汽车牌照的同时散发给购车者；也可以与私立幼儿园、学校、高档住宅小区等容易找到目标受众的机构合作，进行散发。

根据目前的市场状况，宝贝第一在市场开发方面并不需要全面铺开，应该以有限的资源重点开发汽车销售量领先的几个城市。宝贝第一是国内第一家生产儿童汽车安全座椅的厂商，有着十几年OEM和ODM的经验，目前基本上仍专注于此。2004年几十万套的销量占据了全球市场2～3％的份额，并具备自主设计开发新产品的能力，具有多项专利。儿童汽车安全座椅是宝贝第一的核心竞争力所在。目前宝贝第一面临继续拓展国外市场，重点开发国内市场的双重任务。特别是国内市场，其巨大的潜力足以提供宝贝第一长足发展的商机。但目前该市场尚是一片处女地，市场开发、品牌建设、渠道建立都需要公司投入大量的精力和资金。宝贝第一需要将资源集中在自己的核心业务??儿童汽车安全座椅上，确保在国内市场能占有一席之地，抢夺到一定的市场份额。

品牌的建设对于宝贝第一抢占市场、保持长久发展也十分重要。宝贝第一卖的是儿童汽车安全座椅，提供给消费者的是儿童乘车的安全保障。“安全”是宝贝第一很好的产品定位。目前国内儿童汽车安全座椅市场尚未启动，市场尚未形成，消费者的脑中还没有印象深刻的品牌，所以宝贝第一品牌的建立就相对容易。宝贝第一要建立“安全”的品牌形象需要有的放矢地对目标受众进行宣传。目前并不需要在昂贵的大众媒体上投入。如在散发的儿童安全乘车宣传小册子上印上宝贝第一的品牌标志和广告。如为幼儿园、学校的校车免费安装几个儿童汽车安全座椅，既可提高使用儿童汽车安全座椅的观念，又可宣传宝贝第一的品牌。如在汽车销售商处陈列和销售宝贝第一的汽车安全座椅，播放儿童汽车安全座椅使用的宣传片和宝贝第一的广告片。从渠道的角度讲，与汽车生产商和销售商的合作只能作为辅助的销售渠道，因为更大的市场存在于已购车及购车后才有孩子的消费者中，而这些人很少会再光顾汽车销售商的展示厅。作为与高档消费品相配套的儿童汽车安全座椅，目前来说儿童用品专卖的渠道显得比超市大卖场的渠道来得经济和适合一些。

资源永远是有限的。宝贝第一目前所要采取的策略是集中，将有限的资源集中到产品标准和安全检测制度的建立上去，集中到自己的核心业务儿童汽车安全座椅上去，集中到目标消费者??有孩子及汽车的家庭上去，集中到汽车销售量领先的市场上去。同时宝贝第一也要放眼未来，为市场启动后的迅速扩容做好充分准备。

本文作者为中欧EMBA 03级学员、杭州默沙东制药有限公司高级产品经理