影响力打造 

文/禹剑

中国将很快成为全球儿童安全座椅潜力最大和增长最快的市场，目前在这个市场上用户对品牌的认知一片空白，产品供应尚不丰富。宝贝第一面临的是一个黄金般的机遇，而最重要的市场时机，是从现在开始到国家强制性法规颁布的这一段时间。显而易见，宝贝第一面临着两个挑战，首先是如何在目前的市场环境下尽可能地建立市场影响力，其次是如何应对未来国家强制性法规的颁布。

综合来看，在当前的市场环境下建立市场影响力，宝贝第一需要做好以下三件事：

一、完备具有充分说服力的销售材料

宝贝第一在产品生产上经验丰富，但是缺少直接和终端用户打交道的经验。市场环境和企业现状决定了宝贝第一不能采取大规模市场投入、通过对用户进行教育来销售产品。因此，在产品真正推向市场之前，宝贝第一必须在虚拟的销售场景中，能够拿出简单、清楚而又有力的证据，说服潜在用户购买自己的产品。具体来说，宝贝第一需要对三个关键问题作出回答：

1. 为什么需要儿童安全座椅？

目前中国市场的用户缺少一切关于儿童安全座椅的常识和认识。因此，宝贝第一必须向用户展示，为什么他们需要这样一种产品来保护他们的孩子？欧美国家的强制性法规不是理由，它们只能成为证据，宝贝第一还需要罗列更多的证据，并把它们组成足以打动顾客的说辞。

2. 为什么宝贝第一值得信赖？

在顾客接受产品概念之后，宝贝第一需要继续解释为什么自己的产品值得信赖并且物有所值。宝贝第一是一个完全陌生的企业，顾客需要企业进一步的说明来增强信心，接受宝贝第一的产品。

3. 在同样保证安全的情况下，不同产品的价差产生于何方？

这将解释不同档次产品价格差异的原因，以帮助顾客挑选，做出最恰当的购买决定。

不要着急讨论所谓的战略和模式，请先想清楚，顾客为什么需要这样一种产品，并且是选择我的产品而不是竞争对手的？这是一切产品销售的前提，要知道在国家强制性法规生效之前， 如果在这一点上不能说服顾客，无论你采用何种战略或模式，他们都不会向你敞开钱包。

二、锁定目标用户，集中传播

儿童安全座椅的目标用户受到两个关键因素的限制：安全意识与支付能力。在市场尚未被教育的情况下，最先拥有儿童安全座椅安全意识的用户将是年轻、学历高并且受西方生活方式影响大的群体，这些群体在地域上集中于沿海发达的核心城市。幸运的是，儿童安全座椅的目标用户拥有明显的、容易接触的市场进入点，最集中的渠道是妇产科医院、儿童医院，其次是幼儿园和其他亲子活动或教育场所，再次是儿童公园、乐园等其他聚集地。所有出入这些场合的私家车用户，都将是宝贝第一的目标用户群。而平均100欧元的产品单价，以及在一个完整的产品使用周期中，用户至少需要购买2款以上的产品以满足儿童在不同年龄阶段的需要， 使得驾驶中档及中档以上私家车辆的用户成为宝贝第一的核心目标用户。

宝贝第一要做的，是将资源集中在少数几个城市市场，寻找尽可能多的用户接触点，然后将能够引发用户兴趣、打动人心的销售信息，尽可能广泛而持续地传递给自己的目标用户群。别担心他们不会上门，虽然中国市场缺乏有关儿童安全座椅的概念，但任何有关儿童安全的事物，父母们都会有一探究竟的兴趣。

三、建立良好的客户服务体系

宝贝第一必须做好回答客户任何疑问的准备，可预见的途径有两个：电话和互联网。因此宝贝第一必须配备训练有素的客户人员、设置简单友好的网上会话界面，用户通过电话或网站了解足够信息，能够推动用户作出最后的购买决定。宝贝第一还需要准备良好的物流与支付系统，这是实现交易的最后一步。

这样一套营销体系成本低廉并且完全在企业的掌控之下。考虑到潜在用户的庞大数量，公司掌握了接触用户的有效渠道，要实现每月1000套的销售目标并不困难。

在此期间，比销量更重要的是，品牌将逐渐形成影响力，宝贝第一将有可能建立专业的儿童安全座椅的品牌形象，这将为国家强制性法规颁布后的巨大市场打下基础。

不需要考虑建设广泛的销售网络，在市场容量极其有限、而宝贝第一又没有其他品类产品的情况下，销售网络不具备自我生存的能力，除非企业能够长期地进行大量补贴。更重要的是，在顾客购买习惯没有形成的情况下，今天建设的销售网络很可能在将来毫无用处。

也不需要担心竞争对手的品牌影响力，对于专业生产儿童安全座椅的竞争对手，大家的品牌影响力都可以忽略不计，宝贝第一和他们处在同一条起跑线上；而对于产品线广泛的竞争对手，他们在其他儿童产品领域积累的品牌资产不一定就对儿童安全座椅的销售产生积极影响，甚至可能在其他领域的品牌资产越出色，就越可能阻碍相同品牌儿童安全座椅的销售。要知道品牌的自然延伸有其一定的适度，而在普通顾客的认识中，儿童安全座椅的重要性和科技含量比普通儿童产品如童车等要高得多。

然而完成以上步骤还不够，真正的盛宴在国家强制性法规生效后才会开始。宝贝第一不用奢望能够直接影响到国家强制性法规的产品标准制定，这超出了它自身的资源和能力，但是，宝贝第一必须积极地参与其中，比如可以任命直接向总经理汇报的对此事进行跟踪的专人，以保证自己能够成为国家标准出台前的信息不对称的受益者。

在市场空白期间积累市场影响力和销售经验，在国家标准出台时顺势而为，结合宝贝第一的专业生产能力与技术优势，也许宝贝第一可以缔造另一个行业传奇！

本文作者为迈迪管理咨询公司合伙人