宁波宝贝第一有限公司（以下简称“宝贝第一”）是一家生产儿童汽车安全座椅的企业。自九十年代初由徐立宏（中欧EMBA03级校友）创办以来，一直以接受海外的贴牌生产（OEM）和贴牌设计生产（ODM）订单为主要业务。经过几年的发展，企业规模不断扩大，年出口超过一百万套，市场覆盖欧洲、美国及东南亚等地区。
近两年来，随着国内汽车市场的快速发展，徐立宏开始认真思考如何把儿童汽车安全座椅营销到国内市场。
儿童汽车安全座椅
有关数据显示，美国每年至少有2000名儿童死于交通事故，约3万儿童因为没有采取正确的安全措施，而在车祸中受重伤。越来越多儿童的死亡是由于陆上交通造成的。
很多人认为自己用双臂紧紧地抱住孩子，可以给他们最安全有效的保护。可是他们忽视了这样一个事实：交通安全的研究显示，每小时48公里时速下的碰撞，足以在一个7公斤重的婴孩身上产生140公斤的前冲力。在这种情况下，成人不可能给孩子充分的保护。
即使让孩子单独坐在座椅上并为他系上安全带也存在很大的安全隐患，因为一般的汽车安全带是为成年人设计的，尺寸不适合儿童体型，儿童系安全带既不安全也不舒适。
儿童安全座椅正是为了解决这个问题而出现的。这是一种根据儿童体型和身体特点专门设计的安全座椅，通过安装在普通的汽车座椅上达到确保儿童乘车安全的目的。据澳大亚汽车协会的调查，1985－1990年间，在遭遇车祸的儿童中71%因正确地使用了经过安全测试的儿童汽车座椅而避免了致命伤害。另一项研究则发现，车祸中死亡的儿童如果使用儿童安全座椅，一半以上是可以生存下来的。
需要注意的是，儿童安全座椅包括多种针对不同年龄段设计的产品。对于12岁以下的婴儿和儿童，在不同年龄段应该选用不同的产品才能最大程度地保证儿童乘车安全
法律与法规
美国交通部于1971年制定了儿童汽车安全座椅的使用规定，并于1981年修订，要求每个州制定法律，严格执行。在澳大利亚、加拿大、英国、德国、日本、新加坡以及台湾等许多发达国家及地区都对儿童安全座椅有明确的规定。许多国家的法律规定：小于12岁和身高低于150厘米的儿童必须被安全地置于正式批准生产的合适的儿童保护装置内。
很多发达地区都要求所有在其市场上销售的产品通过安全检测。这种安全检测不是一次性的，而是每达到一定销售数量就必须进行一次检测。
在全球范围内，欧洲标准和美国标准获得了比较广泛的承认。但值得注意的是，欧洲标准和美国标准两者并不完全兼容。也就是说，生产商可能不能将同样的产品同时销往欧洲和美国，而必须针对不同标准重新设计产品。即使是欧洲标准和美国标准，也没有获得所有国家和地区的承认。
儿童安全座椅的生产并不复杂，也没有很高的技术门槛。进入儿童安全座椅市场最大的障碍在于每个国家都有着自己严格的安全标准和认证体系，且安全认证周期长、测试费用昂贵。这意味着新进入者拓展市场的周期长、前期投入高、风险大，进入新市场的成本很高。
法律法规环境对儿童安全座椅行业有着深刻的影响，新加坡和台湾两地提供了正反两方面的经验。新加坡在对儿童安全座椅立法的过程中，政府的立法、实施、提前辅导等工作做得好，市场顺利过渡，而宝贝第一在政府立法前就提前介入，第一年就卖了几万套，目前占领了10％～20％的市场份额。而在台湾，销售商预期强制使用儿童安全座椅的规定会出台，因此抢先大量备货，不料有关规定推迟出台，导致销售商大量抛货，使得市场被打乱，价格雪崩。虽然此后相关规定推出，但无论是生产商还是销售商的利润空间都被大大压缩了。
在中国，近年来家庭轿车的销售急剧上升。但是，在儿童乘车安全方面的法律环境还滞后于家庭轿车的普及速度，目前还没有这方面的法律法规。不过，中国政府已经注意到了这个问题，有关部门正在组织清华大学等科研机构进行这方面的调研。据预计，相关的法律法规可能在2008年以前出台，但具体时间表仍难以确定。从目前的情况看，中国可能在美国标准或者欧洲标准的基础上根据中国的实际情况制订出自己的儿童安全座椅国家标准。
主要竞争者
欧洲和美国是儿童安全座椅最重要的两个区域市场。欧洲每年的市场容量为1500万～1800万套左右，美国市场大致相当于欧洲市场。
目前，欧洲是宝贝第一的主要市场。在欧洲，与宝贝第一产品定位相当的有Teamtax、Cam和意大利的Myster等品牌。这些公司规模不是很大，市场一般局限在欧洲，还没有进军中国的实力。
此外，百代适（Britax）、康适（Maxcosi）、Chicco等是在欧洲市场上份额较大的品牌，它们的产品定位要高于宝贝第一。这些大品牌均有进入中国市场的打算，有的已经在中国进行试探性的销售。
就产品而言，顶级的儿童安全座椅的零售价格可以在300欧元以上，普通产品在100～200欧元左右，低档产品在60～80欧元左右。平均下来，儿童安全座椅的零售价格在100欧元左右。
国际市场上生产儿童安全座椅的厂商有数十家之多，除了独立厂商之外，一些大的整车厂商（如沃尔沃、奔驰）也提供儿童安全座椅。以下是几家处于领先地位的竞争者：
Graco/Century：美国最大的儿童汽车安全座椅生产厂家，有50多年历史，提供品种、型号最齐全的产品。Graco 的SnugRide婴儿型儿童汽车安全座椅是美国市场上评价最好、销量最多的婴儿型儿童安全座椅。它的组合型儿童推车设计新颖，使用方便。此外，Graco/Century 还生产婴儿秋千式摇椅、婴儿床、儿童增高椅、儿童推车等产品。
Cosco：加拿大的家具和儿童汽车安全座椅生产厂家，有60多年历史。Cosco公司的产品在中国由好孩子集团代理销售。
Evenflo：美国第二大的儿童汽车安全座椅生产厂家，80多年历史。有多个品种的婴儿型、婴幼儿型和儿童型增高汽车安全座椅。销量最好的是最近推出的几种新款。Evenflo还生产多种婴幼儿用品。
百代适：英国著名的儿童汽车安全座椅生产厂家，自20世纪60年代开始生产设计儿童安全座椅，1996年进入北美市场。其婴幼儿型和儿童增高汽车安全座椅设计新颖时尚，评价非常好。百代适公司在国际主要市场的占有率分别为：英国50%、德国65%、澳大利亚75%、美国10%。2003年百代适公司进入中国市场。
除了以上这些厂家，一批日本、韩国厂商也进入了中国市场。它们大多选择了在中国合资或独资建厂的方式。例如，日本的康贝（Combi）1996年就在上海建立了康贝（上海）有限公司，在江苏、宁波、余姚等地也先后建立了工厂。
到2004年，中国国内有十几家儿童安全座椅厂商。除了宝贝第一公司，国内的主要生产厂商还包括以下几家：
好孩子：位于江苏昆山的好孩子集团是一家大型儿童用品厂商，其产品包括童车、摇篮、童装等多个种类。好孩子的婴儿推车大约占据了美国市场的三分之一，儿童自行车占据了一半以上的市场。好孩子拥有“好孩子”（Goodbaby）、Geoby、小小恐龙（Little Dinosaur）等自有商标，并为一些国外品牌提供加工制造服务，还拥有多家国外品牌在中国市场的独家代理或独家许可权。
从1994年开始，好孩子集团就在全国各地建立销售分公司，至今已经形成了由34家分公司、4个办事处为平台的分销、仓储、配送、客户服务和管理系统，由20多个专卖店、1000多个专柜、300多个分销商和近万个销售网点组成的终端网络。好孩子的年销售额约在20亿元人民币左右，但儿童安全座椅的比重较少。
隆成：隆成集团于1988年成立，专门设计、制造及销售一系列婴儿及学前产品。隆成集团总部设于香港，并在广东中山及上海建立了生产基地，其产品以“小天使”品牌在大陆地区销售。2004年，隆成集团的营业额达到1.58亿美元，其中约四分之三集中在美国和欧洲。儿童安全座椅是隆成产品系列中的一种，但不是主要产品。
明门：明门实业股份有限公司于1983年在台湾成立，从事婴儿车、婴儿床、汽车安全座椅、学步车等婴幼儿产品的生产，产品线多达700多种。1993年明门在广东东莞建立了工厂??东莞明门婴童用品有限公司，1998年在东莞成立了研发工程中心。
明门的汽车安全座椅通过了欧洲、美国、澳大利亚的安全认证，成为全球最大的婴儿用品OEM/ODM厂商。在美国，明门OEM/ODM的婴儿用品占有率达到63％以上。明门的公司规模略小于隆成，产品主要出口美国。
国内的儿童安全座椅厂商大致可以分为三个层次。好孩子、隆成和明门属于大型企业，它们的特点是产品线十分广泛，儿童安全座椅只是其中的一部分。据徐立宏估计，它们各自每年销售（以出口为主）的儿童安全座椅在几十万套的数量级上。这些企业目前还缺乏儿童安全座椅的设计能力，只能接受订单生产，但是它们都在朝“贴牌设计生产”（ODM）的方向走。
宝贝第一属于中等规模的厂商，基本上专注于儿童安全座椅，型号、款式比较齐全，以接受国外品牌订货为主，但也有自己的品牌。由于是专门型企业，因此虽然整体规模不如前一类，但却有着儿童安全座椅生产、技术、设计方面的专业优势。
此外，国内还有一些小厂商，它们规模小、技术力量弱，一般只能生产两三个型号的产品。
国内市场
从市场潜力来看，中国市场是世界上最有潜力的儿童安全座椅市场。中国人口众多，家庭轿车近几年已开始在中国的沿海发达地区和大中城市普及。根据世界银行对主要国家进行的一项研究，当人均GDP达到1000美元之后，汽车消费开始呈现加速增长的趋势。而中国的人均GDP正跨越1000美元，沿海发达地区和大中城市的人均GDP有的甚至已经达到4000～5000美元。
但是，尽管有着巨大的市场潜力和良好的外部环境，儿童安全座椅在中国的情况却远远低于厂商的期望。宝贝第一公司全年在国内的销售量不过数千套而已，与其上百万套的出口量相比微不足道。其他厂商在国内的销售情况也基本相同，包括那些已经进入中国的进口品牌。
儿童安全座椅的市场仍局限在一些发达地区，如北京、上海、广东和浙江的部分城市，而在其他地方大部分消费者根本不知道儿童安全座椅。
在现阶段，销售量低迷的直接后果就是亏损，这导致生产厂商不敢贸然在国内采取大规模市场推广行动。徐立宏说:
几家国外品牌几年前进入中国市场时，曾组织过一些市场推广活动，但是没有什么效果。他们在经历了一些挫折后，现在开始收缩战线，不做大规模的推广，仅仅依靠代理商进行销售。他们目前的策略是降低成本、进行观望，他们不愿意贸然行动，但是也不愿意失去潜在的市场机会。
宝贝第一
宁波宝贝第一有限公司有员工两百多人，公司创始人徐立宏担任总经理。宝贝第一公司的组织结构比较简单，下设人事、财务、外销、内销、研发及生产等六个部门。
生产分为原料采购、塑模、组装、包覆座套、打包等几个环节。宝贝第一的主要产品为儿童安全座椅，同时由OEM厂商代工生产童床、推车、餐椅等产品。儿童汽车安全座椅系宝贝第一在国内的首创，并申请多项专利，是中国国内第一家通过欧洲ECE R44/03安全标准认证并同时获得欧洲和北美安全检测与认证的安全座椅生产厂家。宝贝第一具有自主产品设计开发能力，能够独立研制新产品，为客户提供“贴牌设计生产”服务。在产品研发过程中，宝贝第一与清华大学合作共同开发了模拟测试软件，对新产品进行计算机模拟碰撞测试，根据计算机模拟的结果修改产品设计。计算机模拟碰撞测试大大缩短了产品研发的时间和测试成本，使宝贝第一有能力引导行业方向。
在国际市场上，宝贝第一的销售模式是向国际总代理出口，然后由总代理直接销往大卖场或者经过各国代理进行销售，总代理同时负责产品的售后服务和物流、仓储等环节。宝贝第一的海外销售的主渠道是大卖场。因为宝贝第一的产品仍以中低档为主，而大卖场是中低档产品的主要销售渠道。
1998年成立时，宝贝第一的销售额只有每年四五万套左右，然而成长速度惊人。2004年，宝贝第一共销售儿童安全座椅几十万套，大约占了全球市场2～3％的份额。其战略目标是在三年内将全球市场份额扩大到10％。
从2005年前三个季度的情况来看，全年很有可能达到50％的增长，2006年甚至会在2005年的基础上再增长50％。2005年快速增长的原因有二：一是由于产品更新、性价比提高，使得欧洲市场销量上升；二是由于在美国、日本、韩国、南美、中东、澳洲、台湾、新加坡等市场取得了突破。
宝贝第一已开始大量采取贴牌设计生产的销售方式开拓海外市场，即宝贝第一通过研究市场需求进行产品设计并生产，然后销售给国外客户进行贴牌。
在欧洲市场，宝贝第一为40多个品牌提供贴牌生产和贴牌设计生产服务。在美国市场上，宝贝第一还不为大厂商所知，因此宝贝第一在美国开始做自己的品牌并进行推广。美国市场有特殊性，即国外公司不能提交产品进行安全性测试，只有北美（加拿大、美国、墨西哥）公司才能申请进行测试。如果美国的经销商不愿意为国外产品进行测试，国外产品很难能进入美国市场。所以，在美国儿童安全座椅市场上很少有其他国家的产品进入。
开拓国内市场
到目前为止，宝贝第一公司的绝大部分业务都是对外出口。2001年， 宝贝第一成立了国内销售公司，但最终结果并不理想。国内销售公司也在2004年重新并入了销售部门。
2005年，意识到国内市场的巨大潜力以及国内、国际两个市场之间可能存在的互动关系，徐立宏认为有必要提前加强对国内市场的战略部署，因此成立了国内销售部并开始招兵买马。目前，国内销售部共有四个人，其中一人常驻北京，因为北京是宝贝第一目前销量最大的地区市场。
国内销售部经理戴亦晖是徐立宏邀请加盟的，2005年6月1日刚刚到任。戴亦晖曾在杭州中萃食品有限公司（可口可乐公司在当地的装瓶生产企业）工作八年，后在上海一家广告公司任市场总监，在快速消费品领域有着丰富的市场推广经验。戴亦晖给自己定下的短期目标是，到2005年底，在国内市场实现每月销售1000套儿童安全座椅。
对于宝贝第一在国内市场的推广，戴亦晖的想法是：
目前国内市场对儿童安全座椅的接受状况在三年内难以有根本性的改变。所以，现在我们主要的任务是建立销售网络，这个销售网络的主要结构类似快速消费品行业，应该是传统的分销、代理模式。在市场推广方面，我们的策略应该是适度推广，不要一下子投入太多，而是注重在传播方式上动脑筋。比如说，在选择地区代理或是经销商时，注意选择那些在当地有丰富人际、行业资源的人，比如来自妇幼保健行业或者车辆管理等方面的……我们的目标是，在国内有关法律法规出台前做好相应的准备，迎接立法后的市场机会。
他设想的销售渠道大致分为两块。首先是传统渠道，包括商场、儿童用品专卖店、大卖场，这一部分主要要借助各地的代理商进行分销。其次是新型销售终端，包括电视购物、目录销售、汽车用品专卖店、网络销售、团购等等，这部分由宝贝第一公司与相关渠道合作，直接面向全国推广。
前不久发生的一件事让徐立宏很受启发。2005年上半年，国内一家著名的乳品厂商直接找到了宝贝第一公司，一次性订购了8000套儿童餐椅。原来，这家乳品厂商为了推广其儿童早餐奶，决定购买儿童餐椅在其促销活动中使用。受此启发，徐立宏开始思考能否用类似的思路推广儿童安全座椅。比如说，与整车制造商合作，在整车产品中预装儿童安全座椅、作为整车的选配件或者作为买车时的赠品。
在国内市场销售正式启动之后，宝贝第一首先面临的任务就是市场“破冰”，要树立起“宝贝第一”鲜明的品牌形象，建立新渠道和梳理原有渠道。徐立宏已经为此做了产品、人员和资金上的准备，计划在2005年末正式开始破冰工作。
面对好孩子、隆成等实力雄厚的竞争对手，徐立宏在产品方面的理念也发生了变化：
以前我是从工厂的方面来划分产品线，现在则是从消费者角度来看问题。宝贝第一要倡导 “健康生活，快乐童年”的理念，我们提供的不只是儿童安全座椅而是安全保障。我把儿童安全分为户内（indoor）、户外（outdoor）和旅行（traveling）等三个方面，针对这三个方面提供不同的产品。
徐立宏对市场的前景还是比较乐观的，他认为目前市场的竞争还不太激烈，宝贝第一可以低成本进入。而他也无意跟好孩子、隆成等对手进行正面的价格竞争。他说：
宝贝第一还是要追求差异化，而不是价格战。我们要打安全牌，我们的所有产品都要体现出安全这一点，不管是设计理念、制造过程中的质量控制还是售后服务，都要体现出这一点。好孩子、隆成的规模要比我们大，跟它们打价格战不符合我们的利益。
问题与挑战
宝贝第一公司面临的第一个问题就是如何在有限投入的前提下尽快地建立高效、畅通的销售网络。与好孩子、隆成等竞争对手不同，宝贝第一的主要产品就是儿童安全座椅，其他相关产品的规模很小。好孩子、隆成都有着丰富的儿童用品产品线，他们已经建立了自己的儿童用品销售网络。对于宝贝第一来说，目前国内安全座椅市场还不能带来利润，新建和维持一个全国性的销售网络需要很大的投入，可能对公司造成财务压力。
按照徐立宏“健康生活、快乐童年”的理念，宝贝第一将围绕“安全”这个核心重新定位产品线，把儿童安全分为户内、户外和旅行三个方面开发产品。产品线的扩展也会带来相应的问题：新产品是自己开发生产还是由其他厂家代工？如何保证新产品能延伸而不是削弱儿童安全座椅的竞争优势？
渠道的选择也是一个重要的问题。尽管宝贝第一可以从多个渠道进行市场推广和销售，但那样必然带来高昂的成本。宝贝第一最终仍需有侧重点地开发渠道。是选择妇幼用品的渠道还是汽车配件的渠道？是选择传统的代理商/分销商还是选择直销？
另外，宝贝第一还必须在国内市场打出自己的品牌。在出口过程中，宝贝第一很多时候是为国外品牌进行代工生产，不必考虑品牌问题。但是在国内，徐立宏清楚地认识到，只有打自己的品牌才能让公司更进一步。但目前宝贝第一还没有一个清晰的品牌战略。
这些还不是徐立宏最担心的问题。儿童安全座椅行业的进入门槛并不高，也不需要巨额资金或是高新技术，最大的障碍就是复杂的安全认证和测试程序。但是中国还没有建立这一套认证体系，这意味着只要市场开始启动，随时都可能有大批竞争者加入这个行业。在消费者对儿童安全座椅还认识不足的时候，这些新进入者完全可以依靠低价路线占领市场，甚至将先进入者挤出市场。一旦这些新进入者实行低价战略，儿童安全座椅的价格体系就会被完全搞乱，重蹈台湾市场的覆辙。
这么多事情要做，到底谁先谁后、从何入手？徐立宏的脑海里不断思考着这个问题。
世界各国对于强制使用儿童安全座椅的规定：
一、美国：法律规定儿童乘车时必须使用儿童安全座椅；而如果汽车前座安装有双安全气囊，则必须把儿童安全座椅安装在后座上。违例者会被罚款100～300美元。
二、瑞典：早在1982年就开始制订法规，要求7岁以下儿童乘车时，车上应备有保护儿童安全的装置。到目前为止，这种安全装置的使用率已上升到95%。
三、加拿大：体重在18千克（40磅）以下的儿童，乘车时必须坐在儿童安全座椅上；较重的儿童，则需扣上安全带。如果汽车前座安装有双安全气囊，切勿将儿童放在前排座位。违例者会被罚款。
四、澳大利亚：早在1985年就正式立法，规定儿童乘车必须使用儿童安全座椅。1985?1990年间，在遭遇车祸的儿童中，71％的儿童因正确地使用了经过安全测试的儿童汽车座椅而避免了致命伤害。厂家还发现车祸中死亡的儿童，如果使用儿童安全座椅，一半以上是可以生存下来的。
各国对于儿童安全座椅使用对象年龄的规定：
美国：未满4岁
加拿大：未满5岁
英国：未满3岁
德国：未满12岁
意大利：未满10岁
荷兰：未满12岁
瑞典：未满7岁
法国：未满10岁
以色列：未满4岁
南非：未满16岁
澳大利亚：未满8岁
新加坡：未满8岁
韩国：未满6岁
日本：未满10岁
资料来源：http://www.cheshi.com.cn/news/2005/5/10022.asp
本案例由中欧国际工商学院案例研究员舒金斯在周东生教授指导下撰写,目的是用来做课堂讨论的题材而非说明案例所述公司管理是否有效。为保密需要,某些名称及信息已经过调整。
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