看母鸡弄得比吃鸡蛋还要重要，学者像摇滚歌星一样被人围观，这种后现代的奇观，用四个字来形容，那就是：斯文扫地。 有一次和同事们谈起不同地方的人喜欢赶时髦、摆档次的程度。大家认为，相对欧洲人而言，美国人算是容易“烧包”的。欧洲的奢侈品能够成为一个大的行业，和美国人这个习气有关，大概是当时美国洗脚上田的新富较多，急于标榜自己的身份，进入所谓的上层阶级吧。所以有一个说法，美国人比的不是谁的钱多，而是比谁的钱老。有钱算不了什么，钱足够老才是傲人的资本。琢磨这其中的意思，有点上海人嘲笑“乡下人”的味道。 美国人赶时髦的程度和亚洲人比起来，可就相形见绌了。先说奢侈品行业著名的日本。20世纪80年代经济泡沫破灭之后，日本经济低迷持续了十几年，失业增加，股市萧条，破产事件层出不穷。与此形成鲜明对比的是日本人对奢侈品的强大需求。房屋和食品方面的支出一降再降，人们却买不够欧洲时尚公司生产的4000美元一个的手袋和800美元一条的围巾。据《财富》杂志报道，2001年，顶级欧洲奢侈品品牌路易·威登在日本的旗舰店开业时，顾客排队长达3.2公里。 2002年，路易?威登在日本的46个专卖店创下了14亿美元的销售额纪录，占公司全球销售额的1/3还强。这种情况并不限于路易?威登一家。奢侈品行业的分析师估计，欧洲最大的十几家时尚公司都要仰仗日本的消费者，包括那些成群结队扫荡巴黎、米兰和檀香山的精品店的日本游客。和路易?威登的情况相似，日本消费者占到了这些精品店全球销售额的1/3左右。 经济学上把奢侈品的消费叫做“炫耀性消费”（Conspicuous consumption）。商品本身带来的效用（例如，手袋盛物的功能、围巾保暖的功能）不重要，重要的是旁人艳羡的目光，不管这些目光是实际存在的还是消费者本人自作多情的想像。 社会学把这种用于标榜身份的商品叫作标签产品（Label products）。消费这些奢侈品，消费者的额头上仿佛就贴上了一个小标签，上面写着几个小字：上层阶级。所以从理论上讲，奢侈品生产商只要通过定价、广告和店堂布置等营销手段维持这种光环，商品本身的功能、质量和价值倒是不重要。路易?威登最畅销的箱包产品线一概用人造革而不是皮革来制造，也有这方面的原因。 这些理论听起来已经够愚昧的了，日本人赶时髦的程度居然不可思议地把这些理论全都推翻了。日本的欧洲奢侈品如此普遍，其实它们已经早已失去了炫耀或标榜的作用。一个普通的日本女人有三四个名牌手袋是家常便饭。调查表明，20～30岁的日本女人一半多拥有路易?威登的手袋，90%声称拥有至少一件路易?威登的商品。一个关于时尚的电视节目采访了5位妇女，她们的衣柜塞满了卡地亚、巴宝利和路易?威登的商品，大多数一次都没用过。新闻界经常报道一些妇女因为购买奢侈品负债累累后陷入高利贷魔爪的故事。一个品牌顾问半开玩笑地说，不穿名牌，妈妈们就不敢到高尚社区的幼儿园去接孩子，以免招来他们丈夫被裁员之类的闲话。 日本在经济发展到了可以和欧美抗衡的同时，文化自信心却丧失到找不到自我，找不到身份认同的地步。洋时尚品牌成为很多日本消费者生存的意义，把自己在汽车业、电子业挣的辛苦钱大把大把地拱手给人家送去，这真是日本发展之路的最大悲剧。 近年来，随着中国新富阶层的崛起，香榭丽舍大街上抢购的人群中多了中国人的身影，时尚公司们也信誓旦旦地预测，中国会继日本之后成为全球第二大奢侈品市场。有上下五千年、纵横五千里文化积累的中国人会虔诚地拜倒在几个字母组成的时尚品牌下，把劳动密集型的血汗钱进贡给他们吗？不会吗？ 关于为什么亚洲人爱赶时髦、摆档次，心理学也提供了一些有意思的解释。 首先，亚洲的集体主义文化是等级鲜明的文化，处于金字塔底层的人们长时间积攒了进入金字塔等级上层的极为强大的心理动力，这种心理动力为广告商提供了一个几乎取之不尽、用之不绝的宝藏，强调商品的档次和品位成为各种商品的统一诉求点，所以连手机都缀上钻石来卖。 其次，亚洲人权威型的教育方式使得人们在判断人的品质时，更习惯使用年龄、职位、衣服、举止等外在特征，而不是他的行为方式、思辨能力、专业素养等内在品质，所以名片上能印上七八个职位；在判断商品的品质时，更习惯用广告、价格、名气、牌子等外在特征，而不是功能、质量、服务等内在特征。这就是认知心理学中大脑信息处理的所谓“两条道路论”（Dual routes in information processing），一条是注重内在特征的中心道路，一条是注重外在特征的边缘道路。中心道路费力，但不容易出错；边缘道路省力，但容易被人操纵。在这方面，中国人几乎是不可救药的边缘道路派，是奢侈品营销的最肥沃的土壤，时尚公司老板们心知肚明，恐怕是睡觉都要笑出声的。 希望大家赶时髦不仅仅是奢侈品行业，管理是另外一个盛行时髦的领域。 首先是各种时髦的管理技术。各种管理技术被各种大师们发明，被咨询公司们推崇，被各大公司殷勤地请进大门。过了一段时间后，又被管理者们从后门悄不作声地请出去。加州大学伯克利分校的管理学家斯托（Barry Staw）和爱普斯坦（Lisa Epstein）通过对《财富》500公司的定量研究发现，前一段时间被人们推崇备至的全面质量管理，对公司的经营效果其实没有任何正面影响（倒是有一些负面影响！）但是，却能提高人们对这些公司推崇的程度——使用这种时髦技术会提高这些公司在最受尊敬的公司中的排名。最重要的是，他们发现，使用这些时髦的技术能大幅度提高这些公司的CEO的薪水和奖金的水平。 管理的另一个时尚行业是各种所谓的管理大师。这个行业的首要市场是美国，先是推畅销书，然后是全国巡演，收入绝对不菲。欧洲人好像不怎么吃这一套，音乐大师、表演大师非常受欢迎，但管理大师巡回讲演之类的事情比较少见。现在看起来，亚洲的市场又要迎头赶上了。业界传说，几年前，迈克尔?波特在台湾讲演，主办方狂收几百万美元的事情，那可能只是刚刚开了一个头。 真真假假各种大师们现在开始一个个向中国开拔了。如果他们有真东西，把他们的书买了，青灯一盏，深夜把读，不用说，效果自然最好。可现在，看母鸡弄得比吃鸡蛋还要重要，学者像摇滚歌星一样被人围观，这种后现代的奇观，老派一点的人要是用四个字来形容，那就是：斯文扫地。 |