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主任寄语 |
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尊敬的高层经理：
对于大多数组织来说，品牌是它们唯一最有价值的资产。一般来说，如果品牌管理得当，生产消费品的公司的品牌资产会占到公司市值的50%到80%，生产工业品的公司则占到10%到20%。
虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。
本课程介绍了制定和实施成功品牌战略的系统方法，论述了到目前为止我们从企业和高等院校的研究中所获得有关品牌的一些成果。同时，我们还将列举众多生动示例和实践案例来加以分析和说明。
本课程的重点是运用这些概念和方法来解决学员所面临的各种品牌管理问题。我们将分析不同行业的品牌管理战略，并愿意就学员所面临的具体品牌建设问题展开讨论。
我本人曾与很多企业合作，共同制定和实施品牌建设战略。在过去的15年里，我曾在美国、亚洲、欧洲、拉美以及澳大利亚讲授过品牌建设课程。
1985年，我首次在中国讲学，并与国内企业的管理人员开展合作。目前，我担任中欧国际工商学院EMBA营销学教授。我相信，凭借多年来我与众多企业合作解决品牌建设问题方面的丰富经历，以及近年来在中国日益增长的授课经验，一定会带给你很多新的思想和方法，只要你能付诸实践，必定会使你的品牌的价值和作用获得提升。
期待着与你真诚合作。
Donald E. Sexton博士
课程主任 |
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课程描述 |
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在这为期三天的强化课程中，学员将对品牌建设与管理的最新概念进行探讨。在授课过程中，我们将采用多种教学手段，包括讲座/讨论、规划练习、以及小组讨论。讲座/讨论是为了给学员提供一个制定品牌战略的框架。在这一高度互动性的课程中，我们将采用许多各行各业的最新案例，既有工业品和消费品行业，也有产品和服务行业。这些案例将有助于学员透彻理解概念要点。
在规划练习中，学员将以小组形式分析品牌管理中的市场和客户问题。学员在自己的工作中往往会运用这些方法来制定品牌战略。在小组讨论中，学员则根据国际案例，分析具体的品牌建设问题。 |
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课程目标 |
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本课程的主要目标是让学员掌握关键概念、技能和方法，使他们能够更好地管理品牌，达到品牌价值最大化，同时更有效地实现经营目标。我们将在课程中透彻分析品牌的有关概念，如品牌要素、品牌资产等，并利用这些概念制定和实施应对各种竞争状况的品牌战略。在整个课程中，学员还将有机会与其他学员和课程主任来探讨一些他们所面临的品牌建设问题。 |
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学员对象 |
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任何负责企业品牌管理或对品牌建设管理有兴趣的人员都应该考虑参加本课程，其中包括品牌经理、总经理、市场营销经理、产品或服务经理、广告经理、传播经理、财务经理等。 |
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课程受益 |
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学员将学习：
- 品牌组成要素以及如何管理这些要素
- 品牌识别、客户价值以及品牌联想之间的关系
- 品牌资产的涵义以及重要性
- 如何对品牌进行估值和管理
- 品牌战略的关键要素
- 主品牌和子品牌的作用
- 如何建立品牌架构
- 制定有效品牌战略的系统方法
- 如何建设品牌
- 如何延伸品牌
- 如何把品牌推广到国际领域
- 任何使品牌重焕活力
- 如何振兴品牌
- 如何处理品牌危机
- 如何在不断变化的竞争环境中长期有效地管理品牌
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课程内容 |
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- 不断变化的竞争环境以及品牌的重要性
- 品牌的组成要素
- 评估品牌的财务价值
- 品牌识别
- 客户价值
- 品牌联想
- 品牌建设层次
- 品牌架构或体系
- 确定目标市场
- 品牌定位
- 通过市场营销计划来管理品牌
- 建设、延伸和推广品牌
- 品牌的强化、重焕活力和振兴
- 处理品牌危机
- 品牌的长期管理
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课程安排 |
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第一天
- 上午
- 欢迎辞和自我介绍
- 学员介绍
- 品牌挑战
- 市场力量
- 这些力量对品牌和品牌战略的意义
- 什么是品牌
- 什么是品牌资产
- 品牌的财务价值
- 评估品牌价值
- 下午
- 剖析品牌
- 品牌以及战略主题
- 品牌的组成要素
- 品牌识别
- 客户价值
- 品牌联想
- 对战略和策略的意义
- 规划练习：细分识别
第二天
- 上午
- 制定品牌战略
- 品牌战略的目的
- 品牌建设层次
- 品牌战略要素
- 制定战略的步骤
- 品牌定位
- 利用市场营销计划，如传播和定价
- 下午
- 规划练习：品牌定位
- 小组讨论：建设品牌
- 品牌架构
- 确定目标市场
- 品牌定位
- 品牌传播
第三天
- 上午
- 管理品牌
- 品牌建设
- 品牌延伸
- 国际推广
- 品牌强化
- 使品牌重焕活力
- 品牌振兴
- 危机处理
- 下午
- 品牌的长期管理
- 品牌推介
- 快速成长
- 激烈竞争
- 成熟期
- 衰败期
- 课程回顾
- 结束语
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教授师资 |
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Donald Sexton教授，课程主任 |
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开课地点 |
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申请程序 |
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申请表必须在开课前20个工作日前寄到。所有申请根据先后顺序进行审核。开课前20个工作日内收到的申请视具体情况而定。如需申请表或咨询详情，请联络我院位于上海、北京和深圳的客户服务小组。
开课前15个工作日内要求撤销报名，或指定学员未能上课，我们将收取课程费用的20％作为手续费。开课前15个工作内提出更换学员，其席位无法得到保证。如果学员因无法参与该期课程而要求转至下一期课程或者中欧国际工商学院其他高层经理培训课程，必须在原报名课程开课前15个工作日之前提出，并只能更换同一年度内的课程。课程费用以所换至课程的费用为准，席位以中欧确认为准。 |
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注：我院保留对课程信息（包括价格、日期、地点、师资、课程安排和其他细节等）进行调整的权力。 |
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