回归基本的常识：管理经济学
李二钢 数字商业时代（EMBA04级北京班学员）
在经济学理论中，很大一部分在讲述我们“熟知”但并不“真知”的常识。身处复杂的环境，面对纷杂的现象和零乱的信息，我们在做出重大决策时经常忘记的正是这些最基本的“常识”。
在EMBA的课程中，《管理经济学》被描述为：“是一门帮助管理者们搭建思维框架的基础课程。”但也许正是因为“基础”，对于教授和学员来说，课程的讲授和学习过程都是一次挑战。
在大学里，学生们评价老师的教学水平时大多有一种感受：越是“基础课”越难讲好。打一个不太恰当的比喻，就像到餐馆里评价厨师的水平一样，看的不一定是烹饪山珍海味的水准，而是他端出的豆腐、白菜这类家常菜的味道如何。而基础课的教学，挑战的正是教授们“烹制家常菜”的功力和水准。
作为一门“搭建思维框架的基础课程”，《管理经济学》对于一群离开校园至少10年，在商场和职场中已经打拼了许久的学员们来说，同样的是一种挑战。打破自己业已成形的思维习惯和定势，在自己的“成功方程式”之外重新构建一种思维框架，是一次心智上的挑战。而《管理经济学》本身也不像其他管理实务课程那样，它并不提供管理、决策中“解决问题”的工具和方法，而只提供一套“发现问题”的思维方式和分析方法。课程教材的开篇，用一段对话回答了学生们的困惑：学生问：“我们会用到这门课程里所学的东西吗？”教授答曰：“如果你的职业生涯成功的话，那么肯定会用到！”
利润最大化：最重要的原则，最经常遗忘
在经济学理论中，很大一部分在讲述我们“熟知”但并不“真知”的常识。身处复杂的环境，面对纷杂的现象和零乱的信息，我们在做出重大决策时经常忘记的正是这些最基本的“常识”。
“利润最大化”是企业经营者追求的重要目标之一，但经济学中所定义的“利润”（经济利润，并不是财务报表中总收入与成本的差额，它还需要减掉企业使用自有资源的成本，经济学家们把财务报表中的成本称为“显性成本”，将使用自有资源的成本称为“隐性成本”。所谓显性成本，是指那些购买别人资源所必须付出的货币代价，而“隐性成本”则是指企业使用自有资源时，这些自有资源如果在市场上出租或者出售时，所有者能够得到的最大回报。
理论和概念性的表述总显得有些拗口，但经济学理论讲述的是常识，把拗口的理论和概念带回到常识中会变得相对容易理解。自己开一家公司，需要有办公室、有资金，还要买设备、买原材料……从别人那里花钱买来的东西都是“显而易见”的成本，但有些东西似乎并不花钱，办公室可以设在家里，办公家具可以用家里的，电脑也不用再买……这些看似不用花钱的东西，在经济学家眼里同样是有成本的。房子、家具、电脑……因为自己使用，而未被出租或者出售的货币代价就是所谓的隐性成本。
理解了隐性成本的概念，再去看经济利润的问题会更清楚一些。如果仅仅从财务报表上看，很多国有大型企业的利润比民营企业高出不少，但他们的盈利能力却并不高。因为国有企业所使用土地、厂房、甚至银行贷款是“自己”的，是“免费”的、隐性的成本，而同样的资源对于民营企业来说，则是必须“付费”的、显性的成本。同样的观点，我们也就更容易理解投资者的“苛刻”与“急功近利”。投资者计算投入资金的机会成本时，最简单的参照标准就是银行利率。如果投资项目一段时间内所带来的利润回报还不如银行存款利率的话，企业经营者的处境可想而知。当银行调高存款利率时，经营者将承受更大的业绩压力，因为投资者对资金的回报要求也会水涨船高。
就是这样一个近乎于常识的经济学概念，在商业经营管理的实践中却经常被经理人所遗忘。美国的两位商学院教授通过对1000位职业经理人长达9年的研究发现，经理们拥有的关于竞争对手行为的信息越多，就越有可能违背利润最大化的目标。在追求利润最大化和扩大市场份额的选择面前，大多数经理人选择的目标是后者，而不是利润。
最近的例子是联想与IBM的并购。刚刚宣布并购时，国内媒体报道中出现频率最高的语句是“蛇吞象”和“占全球PC市场份额第九位的联想一跃升至第三位，仅次于戴尔和惠普”。并购宣布几天之后，股市和投资者的反应更为理性，联想的股价跌幅超过10％，而IBM的股价则上涨了0.57％。在这里，如果我们暂时不去讨论联想的国际化战略问题，投资者们看重的似乎并不是并购之后联想在PC市场份额的急速扩张，而是担心此项收购可能对联想利润率产生的影响。IBM股价小幅上涨的原因也很简单，分析师们预测说，剥离了亏损的PC业务，IBM的每股收益和利润率都将有所提高。
规模经济：并不一定能够兑现的远期支票
在大多数收购、并购的决策中，支撑企业决策的一个主要理由就是在扩张规模、提高市场份额的同时，实现规模经济。但是太多的案例表明，并购后企业被摊薄的不是成本而是利润，规模经济的美好愿望变成了“规模不经济”。通过扩张实现规模经济的期待与失落，就像是手里拿了一张数额很大的远期支票，到了时间却无法兑现。
在经济学中，规模经济的定义很简单：产量增加而长期平均成本减少，如果产量增加长期平均成本也增加，就是规模不经济。回到联想与IBM例子，个人电脑为IBM贡献了很大一部分收入，IBM在PC、笔记本电脑方面的利润率也要高于联想，但是IBM的个人电脑部分却在不断亏损。IBM卖掉个人电脑的一个重要原因，就是规模不经济。庞大的公司结构和高昂的管理成本把个人电脑的收入和利润都摊薄了。而联想收购IBM个人电脑的理由之一，就是希望实现规模经济，降低平均成本，实现更高的利润。
实现规模经济，考验的是公司的管理效率和整合能力。联想实现经济的“远期支票”能否兑现，考验的正是他们的管理效率和整合能力，而投资者和分析师们对这项收购案的担忧和质疑也部分地来源于此。
供给与需求法则：同样的错误不断被重复
“你可以教会一只鹦鹉成为一个经济学家，只要教它学会说供给和需求。”这是经济学家们最经典的自我调侃。调侃的目的仍然是想说明经济学的基本理论和概念和常识一样容易被人理解和接受，但是，理解、接受了概念的人并不一定能够在实际的生活和工作中运用。太多的事例证明，简单的供给与需求关系经常被政府部门公共政策的制定者们忽视，因为“事情并不总是它们看起来那样”。
课堂上的案例讲述了一个发生在上世纪70年代的美国故事。为了节约能源，美国国会曾经针对汽车制造商颁布了一项能源保护政策，要求汽车制造商出售的小客车必须符合燃料节约标准。汽车制造商们开始重新设计发动机、使汽车更小、更轻来降低油耗。但是，更小、更轻的汽车在节约燃油的同时，安全性能也降低了不少。研究发现，新颁布的标准迫使汽车制造商们生产的汽车比以前要轻500磅，减少500磅的重量则意味着车主一旦遭遇事故，致使的风险提高了14％。在金钱、法律和生命的选择之间，没有人愿意拿自己的生命开玩笑。幸运的美国消费者找到了另一种办法：新的生产标准对客货两用车、轻型小卡车和运动轻型越野车（SUV）网开一面，油耗标准比小轿车宽松许多。于是，更多的消费者纷纷用SUV来替换小轿车。
能源保护政策的执行结果偏离了政策制定者们的良好初衷：节省能源的政策，迫使消费者更多地选择耗油的SUV和轻型卡车，不断增加的市场需求使汽车制造商们不断提高产量……
案例结束时，经济学家总结说，如果政府颁布政策的目的是节约燃料，那么也许用直接征收汽油税的办法更便宜。
几乎一模一样的故事正在我们身边重演。2004年10月28日，中国的《乘用车燃料消耗量限值》强制性国家标准正式出台，并将于2005年７月１日起开始实施。标准规定：“针对3.5吨以下的轻型载客车辆按整车整备质量进行分段，并确定各重量段内汽车要达到的“百公里燃料消耗量”的标准。如果某种车型油耗不达标，今后将有可能不准生产、销售、进口。”有意思的是，据说在较早前公布的建议草案中，对配备自动变速器的车型、运动型多功能车(SUV)和货车限定了比较宽松的指标。中国的强制性标准出台的初衷同样是节约燃料、保护有限的能源，但是中国的情况比美国复杂很多：地方性的法规限制小排量汽车的行驶；取消养路费改征燃油税的政策，讨论了7、8年却因为种种原因无法出台……
政策在引导着汽车制造厂商对市场的供给，也影响着市场的需求和消费选择。参照一下美国汽车市场里曾经发生过的故事，而同样版本的故事正在中国的汽车制造厂商和汽车市场中再度上演。
（本文原载于《数字商业时代》杂志） |
